דברים שידעת (ולא ידעת) על מדיה חברתית ומשרדי עו"ד ‏/ בטאון לשכת עוה”ד חיפה (ספטמבר 2014)

בגיליון ספטמבר 2014 של ביטאון לשכת עורכי הדין חיפה, פורסם מאמר של עו”ד זהר פישר (ראש משרד Robus) העוסק בעולם ההולך וצומח – עולם המדיה החברתית לעו"ד עצמאים ולמשרדי עו"ד. המאמר סוקר עולם מרתק זה לרבות סיבות בעד ונגד לשימוש ברשתות החברתיות, וכללים לפעילות נכונה. על כך ועוד- במאמר שלפניכם. קריאה מהנה.

                                                                                                                                                                         (להורדת עותק PDF של המאמר- לחצו כאן

Haifa Bar- Zohar Fisher- Social media for lawyers A

Haifa Bar- Zohar Fisher- Social media for lawyers B

דברים שידעת (ולא ידעת) על מדיה חברתית ומשרדי עו"ד / עו"ד זהר פישר

אתרי אינטרנט של משרדי עו"ד קיימים מזה שנים רבות, אולם המפנה האמיתי בהתנהלות המשרדים ברשת חל עם הקמתן של הרשתות החברתיות. המספרים מציינים היום למעלה ממיליארד (!) משתמשים פעילים בפייסבוק, לצד מאות מיליונים נוספים בלינקדאין ובטוויטר. אנו מוקפים ברשתות החברתיות, ומסוגלים להגיע ולהשפיע על קהל נרחב הרבה יותר – בהתנהלות מושכלת.

מחקר שנערך בארה"ב בידי חברת Greenfield Belser עוד בסוף שנת 2010 בנושא שיווק רשתי של משרדי עו"ד ברשתות חברתיות, הצביע כבר אז על הנתונים הבאים:

  • 78% ממקבלי ההחלטות בעסקים בארה"ב פונים ראשית כל לאינטרנט כדי למצוא עורכי דין
  • 76% מהצרכנים הפרטיים אשר מחפשים עורכי דין פונים ראשית לאתרי האינטרנט של משרדי עורכי הדין ולדפים שלהם ברשתות החברתיות

הנתונים הללו שמאז הלכו והתגברו מעלים מסקנה חד משמעית– האינטרנט הפך להיות כלי מרכזי לאיתור משרדי עורכי דין ולהתקשרות עימם, ועל המשרדים לרכז מאמצי שיווק לא מבוטלים בזירה זו. מדוע פונים לקוחות אל דפי המשרדים באינטרנט?

1) זהות כל משתמש שמתחיל את חיפושיו אחר משרד עו"ד באינטרנט, מבקש ללמוד בין היתר על פעילותו והישגיו של המשרד מאתר האינטרנט המשרדי. דף ברשת חברתית הוא קל וחומר הוכחה לפעילות של ממש במשרד, מפני שדף כזה במהותו הוא יותר דינאמי ונוטה להתעדכן תכופות יותר מעמוד אינטרנט רגיל.

social media lawyers2) אינטראקציה בעיקר בדף של רשת חברתית, המשתמש יכול לפנות ישירות לבעלי תפקידים במשרד או לכל הפחות למי שאחראי על פניות המשתמשים ברשת. עבור הלקוח הפוטנציאלי, מדובר באינטראקציה ישירה עם המשרד עצמו.

בדיקה מעמיקה של קהל המשתמשים ברשתות החברתיות התבצעה בידי חברת LexisNexis לפני מספר חודשים, במחקר שעסק בשימוש ברשתות חברתיות בתחום ה- Legal Marketing (פיתוח עסקי למשרדי עו"ד).

הבדיקה מעלה את התמונה הבאה: דווקא במשרדים קטנים בהם מועסקים 1-5 עורכי דין בלבד, קיים שימוש נרחב הרבה יותר ברשתות חברתיות לעומת משרדים בינוניים וגדולים. מהמחקר עלה:

  • 91% מהמשרדים הקטנים בארה"ב מתכננים להשתמש ברשתות חברתיות כחלק ממאמצי השיווק שלהם לעומת 81% מהמשרדים הגדולים והבינוניים
  • 71% מהמשרדים הקטנים משתמשים ברשתות חברתיות בפועל כדי ליצור עסקאות חדשות, לעומת 37% בלבד במשרדים הגדולים יותר
  • 59% מהמשרדים הקטנים מצהירים שהרשת החברתית היא כלי עבודה חשוב ביותר במהלך העסקים של המשרד

המשרדים הקטנים משתמשים ברשת החברתית באופן נרחב יותר כדי להתחרות ולצמצם פערים אל מול המשרדים הגדולים בנישה ייחודית הזו.

סיבות בעד ונגד לשימוש ברשתות החברתיות

המשרדים שמתנגדים לשימוש ברשתות החברתיות, טוענים ראשית כל שהרשת החברתית בלתי ניתנת לשליטה ויכולה להוות פלטפורמה נוחה להשמצות נגד המשרד / עו"ד ספציפי בצורה שיהיה קשה להתמודד עימה.

המעקב אחרי הנעשה הדף הבית של המשרד ברשת החברתית מצריך משאבים שלא תמיד קיימים במשרד. מעבר לכך, המתנגדים יטענו כי אין הוכחה ברורה לכך שרשת חברתית אכן מגבירה מכירות.

המשרדים הקטנים שבוחרים להשתמש ברשתות חברתיות טוענים כי הרשתות מגבירות את הנראות של המשרד ברשת. בנוסף, הרשתות יוצרות אינטראקציה בלתי אמצעית עם הלקוחות הפוטנציאליים ובטווח הארוך – מגבירות מכירות באמצעות שימוש נכון.

ראוי לציין כי עלה במחקר כי מבין המשרדים הקטנים שעושים שימוש ברשתות חברתיות:

  • 71% מודדים את הצלחת השימוש לפי שיעור העסקאות החדשות שנוצרו למשרד בזכות המדיה החברתית
  • 61% מודדים את הצלחת המדיה לפי שיעור הכניסות לדף הבית
  • 54% מודדים את הצלחת השימוש לפי מספר הקוראים או העוקבים של הדף

אין כל ספק שהשיעור הגבוה של משרדים קטנים שמודדים את הצלחת פעילותם ברשת החברתית לפי מספר העסקאות שנכנסו למשרד, מלמד בין היתר על כדאיותה הכלכלית של פעילות זו.

כללים לפעילות נכונה ברשתות החברתיות

כללי אתיקה לעורכי דין - רשתות חברתיותישנם מספר כללים להם יש לציית, פן השימוש ברשתות יגרום לנזק יותר מאשר לתועלת. כמו למשל דף 'מת' שאינו מתעדכן בתדירות מספקת (הכוונה היא בעיקר לפייסבוק). דף שכזה עלול לפגוע בתדמית המשרד ובמקרה כזה, עדיף לא להקים אותו מלכתחילה.

משרד שבוחר לקיים דף ברשת חברתית חייב לדאוג לעדכונו המתמיד ולתחזוקו. עם זאת, התוכן המועלה לדף הבית חייב להיות רלוונטי ומעניין כדי שלא נציף את קוראים לחינם ונגרום להם למאוס בדף הבית שלנו.

בנוסף, על המשרד לשקול בזהירות את השעות שבו הוא מעלה את הפרסומים בדף הפייסבוק. שעות 'מתות' כמו שעות הבוקר המוקדמות יכולות לסייע לקבלת תשומת לב רבה יותר מהגולשים על רקע דלילות הפעילות ברשת החברתית בשעות אלו, וכך גם לגבי שעות הלילה המאוחרות. מנגד, התנועה באתרי הרשתות החברתיות בשעות האלה דלילה למדי וכך "הרייטינג" לו יזכה הפרסום יהיה בהכרח נמוך.

עולה מהמחקר כי ככל הנראה, שעות הערב המוקדמות הן השעות האופטימאליות שכן הן משלבות בין תנועה יחסית ערה של גולשים לבין היעדר עומס גדול של פרסומים אחרים.

בנוסף, ניתן לשלב בין הרשתות החברתיות השונות כדי להפוך את פעילות המשרד למעניינת יותר. למשל, משרד שמשתמש גם בבלוגים וגם בטוויטר יכול לשלב בין השניים מפני שבמרבית הבלוגים ישנה אופציה לפרסום אוטומטי של ציוצים בטוויטר.

המאמרים בבלוג נוטים להיות ארוכים ומעמיקים יותר. לעומת זאת, בלוג שמפרסם גם מאמרי עומק וגם ציוצים אחרונים – הופך מטבעו לדינאמי ורענן יותר בעיני המשתמש.

משרדים שמחזיקים בבלוגים בולטים משיגים תוצאות שיווק טובות הרבה יותר מכל השאר, בראש וראשונה מפני שהם מקבלים דירוג גבוה יותר במנועי החיפוש וכך זוכים ליותר ביקורים באתר הבית שלהם.

גם הגישה לאמצעי התקשורת גדלה באמצעות השימוש בבלוג. עיתונאי שמעוניין לכתוב על נושא משפטי ועורך חיפוש באינטרנט כדי להגיע דרכו לאדם בעל מומחיות באותו נושא יקבל בתוצאות החיפוש את המשרדים שמפעילים ומתחזקים בלוג פופולארי.

לסיכום, השימוש ברשתות החברתיות הינו ראוי וכדאי בעבור המשרדים הקטנים השואפים להשיג יתרון יחסי בתחרות מול משרדים גדולים יותר ועתירי משאבים יותר. שימוש נכון ברשתות הללו יכול להוביל לצמצום פערים משמעותי בין משרדים גדולים וקטנים אבל גם לסייע לעורכי דין עצמאיים לעבור מאנונימיות לרמת פרסום ומיתוג מסוימת דרך קידום מכירות נכון ברשת החברתית.

* עו"ד זהר פישר הינו ראש משרד Robus, משרד יעוץ אסטרטגי לתחום ה- Legal Marketing, פיתוח עסקי למשרדי עו"ד