המהפכה בכללי האתיקה לעורכי דין – מורה נבוכים

ועדת החוקה חוק ומשפט של לשכת עורכי הדין פרסמה את התיקון לכללי לשכת ערכי הדין בנוגע לפרסומת – תיקון לכללי לשכת עורכי הדין (פרסומת) התשס"א- 2001.

במהלך השנתיים האחרונות בחנה לשכת עורכי הדין את כללי הפרסום הנוכחים ואת ההתאמה שלהם לעידן השיווק והפרסום הדיגיטלי. השינויים לכללי הפרסומת נובעים מצורך להסתגל להתפתחויות הטכנולוגיות והתקשורתיות בעולם, ואנו שמחים לתת לכם 'מורה נבוכים' לשינויים המרכזיים שנכנסו לתוקף. באופן כללי, המדובר בהבנה של לשכת עורכי הדין כי יש מקומות בהם עורכי הדין מבקשים (לעיתים על סף ה- 'מתבקשים') לפרסם, ויש להסדיר את הפרסום בהם. להלן הנושאים המרכזיים:

(1) הרחבת הפרסום באינטרנט

התיקונים מפרטים ומרחיבים את הפרסום המותר באינטרנט. למשל, כעת פרסומת מותרת באופן רשמי במספר מקומות נוספים, לרבות:

  • באתרי אינטרנט
  • ברשתות חברתיות
  • ביישומונים ייעודים לעורכי דין (אפליקציות וכו')

כמובן, אסור לפרסם באתרי אינטרנט או יישומונים אשר –

  1. שמכילים תכנים של אלימות, פורנוגרפיה או תוכן בלתי חוקי אחר
  2. מיועדים לקטינים
  3. פוגעים בכבוד המקצוע

שינויים נוספים- חל איסור על פרסומת קופצת (Pop Up) – אלמנט שלא רק 'מציק' לגולשים, ולא רק נחסם על ידי שלל דפדפנים – אלא גם בהחלט לא עומד בכללי האתיקה. מעבר לכך, רשאי עורך דין גם לפרסם באתר האינטרנט שלו טפסי פניה מקוונים לייעוץ משפטי. חידוש מעניין מאוד מבחינה שיווקית – האישור לעורך-דין לשלוח ניוזלטרים לרשימת תפוצה של אנשים שביקשו זאת. הניוזלטרים חייבים לציית כללי הפרסום, וכמובן – יש לזכור כי שליחת של ניוזלטרים כפופה גם לחוקים נוספים (לרבות חוק הספאם).

(2) פרטים כלולים בפרסומות

מבחינת הפרטים שכלולים בפרסומת, ישנם כמה חידושים. בין היתר, מותר למשרד עורכי-דין לכלול בתוך פרסומת מלל חופשי - שעניינו הצעת שירות משפטי על ידי עורך דין (כמובן - ללא התייחסות לשכר טרחה).

מעבר לכך, ישנם כמה פרטים נוספים המוצרים כעת להופיע בפרסום:

  • למשרד עורכי דין מותר לפרסם באמצעות סרטונים, לרבות ראיונות וסרטוני תדמית
  • למשרד עורכי דין מותר לפרסם באמצעות תמונות ואיורים גרפיים

ברם, ישנם כמה תנאי סף בהם האלמנטים החדשים נדרשים לעמוד:

  • יש להם קשר לשירות המקצועי שהעורך דין מציע
  • לא מייצרים רושם מטעה
  • לא גורמים לזלזול בעורך דין אחר
  • לא פוגעים בכבוד המקצוע

מעבר לכך, ישנם כמה 'חדשות מרעישות' בתחום הפרסום. לדוגמה – כעת מותר למשרד עורכי-דין לפרסם בערוצי השיווק השונים תמונות של עורך הדין – בהן הוא מופיע עם לקוחותיו או עם עובדי משרדו – אולם חובה כי אלו האחרונים יתנו את הסכמתם מרצון - ובכתב.

קישורים מותרים - באתר של עורך דין או בדף האישי שלו ברשות החברתיות (פייסבוק, לינקדין וכו') מותר להכניס קישור לאתר אינטרנט אחר – אך בתנאי שהקישור נוגע באופן ישיר לעיסוקו המקצועי של עורך הדין.

הקישורים מותרים, אולם הם אמורים לעמוד במספר תנאי סף, קישורים אסורים:

  • לאתר אינטרנט מכיל תכנים של אלימות, פורנוגרפיה או תוכן בלתי חוקי אחר
  • לאתר אינטרנט המיועד לקטינים
  • לאתר אינטרנט אחר שפוגע בכבוד המקצוע

עוד שני עדכונים חשובים בנושא פרסומת:

  1. הראשון – התיקון לכללים מאפשר להכניס מוסיקה באתר האינטרנט של עורך דין.
  2. ותיקון שני – דיי מפתיע יש לומר – כעת מותר למשרד עורכי-דין לציין את שמות לקוחותיו באתר האינטרנט (ובלבד שהלקוחות הסכימו ברצון – ובכתב).

(3) אפשרויות פרסום חדשות

מלבד האפשרות להפיץ ניוזלטרים, התיקון של לשכת עורכי הדין בכללי הפרסומת מאפשר עוד מספר חודשים מבחינת אפשרויות פרסום. המרכזיים שבהם:

  • מותר לעורך דין לפרסם מאמרים מקצועיים וראיונות.
  • מותר לעורך-דין לנהל פורומים (נושא שהיה נפוץ מאוד, וכעת אפשרי באופן רשמי).
  • שינוי חשוב – אותו עו"ד לעיל שמפרסם מאמרים ומנהל פורום – ככל שהפעולה הזו נעשית בתשלום – יש חובה לציין זאת במקום הפרסום – ובאופן בולט.
  • עורך דין ראשי לפרסם המלצות, מכתבי תודה.
  • עורך-דין רשאי לציין את הדירוגים שלו במדריכי הדירוג המשפטיים השונים.

(4) סוף דבר

רוב השינויים שהתיקון לכללי הפרסומ  הכניס, מתייחס לשינויים טכנולוגיים שונים שנכנסו לפעילות ענפה בשנים האחרונות, בדגש על רשתות חברתיות, אתרי אינטרנט, מדריכי דירוג, פורומים ועוד. אין ספק שחלק בלתי מבוטל מעורכי הדין משתמשים כבר כיום בכלים הדיגיטאליים הללו, ופעלו עד היום בסוג של 'תווך אפור' – ולכן התיקונים הללו עושים סדר ומציירים גבולות גזרה חדשים. מנגד, ימים יגידו כמה זמן התיקונים הללו יישארו רלוונטיים, בעידן בו עורכי הדין מנסים ללא הרף שיטות פרסום ושיווק חדשות, לרבות פלטפורמות ומערכות טכנולוגיות שונות. כך או כך – יישר כוח על השינויים – ובהצלחה למפרסמים.

למסמך השינויים במלואו, ניתן לגשת כאן:  http://www.israelbar.org.il/UpLoadFiles/advertising_rules_march_2018.pdf