השימוש באתר האינטרנט – הקידמה תנצח את המסורת? – ניתוח מחקר מרטינדייל הבינלאומי

באופן מסורתי ובעמל רב, צברו עורכי הדין את המוניטין שלהם בדרך בינאישית (Off Line)- פגישות Face to Face, הרצאות בכנסים, השתתפות בוועדות מקצועיות ועוד). הזמנים מכל מקום, השתנו.

הטכנולוגיה המתקדמת והתחרות הגוברת הובילו את משרדי עורכי הדין, מקטנים ועד גדולים, ליצור דרכים אלטרנטיביות לפיתוח ושיווק עסקיהם.

ככלל, מקצוע עריכת הדין התסגל לשינוי הטכנולוגי ולאפשרויות השיווק באיטיות למול ענפים עסקיים אחרים. עם זאת, פונקציות שיווק שונות הפכו בעת האחרונה לנפוצות יותר בקרב עורכי הדין (חזרה על הלמעלה) המקצים משאבים לשיווק משרדם- בין אם על ידי העסקת מומחי שיווק יעודיים או באמצעות עידוד שותפים להשתתפות ביוזמות שיווקיות ולפתח את האוריינטציה השיווקית שלהם. האימוץ של יכולות שיווק מתקדמות על ידי משרדי עו"ד הוביל לצמיחה בלתי נמנעת בשימוש בטכניקות שיווק מודרניות מקוונות (On Line).

אינדקס עורכי הדין העולמי Martindale – Hubbell פרסם דו"ח מקיף הסוקר את דרכי השיווק של משרדי עו"ד, ובפרט את אופן השימוש באתר האינטרנט של המשרד.

באמצעות בסקר זה בו השתתפו ונשאלו כ- 184 פירמות עורכי דין מכל העולם בנושא זה, נסקור את עיקר ממצאי הדו"ח:

(1) גודלה ותקציבה של מחלקת השיווק

מהדו"ח עולה כי, בהתייחס למדינות מפותחות, קיים יחס ישיר בין גודל המשרד לבין גודל מחלקת השיווק ותקציב המחלקה.

יש לציין, כי הנתונים מטה לקוחים ממשרדי עו"ד בארה"ב. מבט מהיר הסוקר את הסכומים מבהיר כי ככל שהדבר נוגע למחלקות שיווק של משרדי עו"ד והשקעה כספית, התחום עדיין בחיתוליו בישראל. כך, לדוגמא:

  • רוב משרדי עו"ד קטנים (עד 20 עו"ד) לא מעסיקים מומחי שיווק, ועיקר העבודה השיווקית של המשרד נעשית ע"י שותף בכיר. התקציב השנתי לשיווק מתחיל מסכומים קטנים, ועשוי להגיע במקרים חריגים לכדי 150 אלף דולר (כ- 570 אלף ש"ח).
  • לעומת זאת, משרדי עו"ד בינוניים (עד 50 עו"ד) בד"כ מעסיקים 3-5 מומחי שיווק יעודיים במשרד. התקציב השנתי לשיווק עשוי להגיע לכדי 775 אלף דולר (כ- 2,945,000 ש"ח).
  •  כאשר נחצה רף 100 עו"ד, מספר מומחי השיווק היעודיים המועסקים במשרד קופץ לכ-20, התקציב השנתי לשיווק עשוי להגיע לכדי מיליון וחצי דולר (כ- 5,700,000 ש"ח).
  • כאשר המדובר בפירמות ענק, המעסיקות 1000 עו"ד וצפונה, מספר מומחי השיווק המועסקים ע"י הפירמה יכול להגיע לכדי 40. הללו מנוהלים בידי מנהל בכיר היושב במועצת המנהלים של הפירמה. התקציב השנתי לשיווק יכול להגיע לכדי עשרות מיליוני שקלים.

(2) מעבר לשיווק On-Line

באופן לא מפתיע, שיווק ה- Off Line עדיין זוכה לעדיפות על פני שיווק ה- On-Line (שיווק ברשת האינטרנט) כאשר 62% מתקציב השייוק מופנה לשיווק Off Line וכ- 38% מופנה לשיווק Off Line .

עם זאת, בעת האחרונה נכרת מגמה ברורה של משרדי עו"ד להשקיע משאבים רבים יותר בשיווק On-Line, זאת בין היתר בשל עלויות שיווק נמוכות יותר, פנייה נוחה וקלה לקהל יעד רחב יותר וכן גמישות בשיווק.

בשיטת שיווק On Line עיקר המשאבים מופנים להקמתו, ניהולו וקידומו של אתר האינטרנט המשרדי. עם זאת ובדומה לתקציב מחלקת שיווק, הגודל כן קובע.

ככל שפירמת עו"ד גדולה יותר, כך גם גדלה השקעתה בהקמת אתר האינטרנט. לדוגמא, ההשקעה הכספית בארה"ב בהקמת אתר אינטרנט במרבית משרדי עו"ד הקטנים (עד 20 עו"ד) עשויה להגיע לכדי 15,500 אלף דולר (כ- 57,350 ש"ח), בעוד משרדים גדולים יותר (מעל ל-100 עו"ד) ההשקעה עשויה להגיע לכדי 46,500 אלף דולר (כ- 172,050 ש"ח).

נתון מעניין הוא, כי היקף ההשקעה הכספית במשרדים בינוניים (בין 21 ל-100 עו"ד) בהקמת אתר זהה יחסית למשרדים קטנים.

(3) פיתוח אתר האינטרנט של המשרד

כאמור, כשמדברים על שיווק On Line – מתכוונים בראש ובראשונה לאתר האינטרנט המשרדי. על פי נתוני הדו"ח, רוב משרדי עו"ד רואים בפיתוח אתר האינטרנט כמרכיב החיוני ביותר בפעילות השיווק שלהם, ולא בכדי. לאתר אינטרנט שימושים שיווקיים רבים, ביניהם:

  • הגדלת המודעות לפירמה ע"י חשיפה לקהל יעד רחב.
  • הגברת אמינות והדגמת מקצועיות המשרד על ידי הצגת פרופיל עו"ד סדור ונרחב (מומחיות טיפול והישגיהם המשפטיים והאקדמיים), הצגה של הישגים משפטיים בולטים של הפרימה, הצגת רשימת לקוחות גדולים שבטיפול המשרד ועוד.
  • שיתוף של עדכונים משפטיים ושינויי חקיקה.
  • קידום מעמד מקצועי של עו"ד בפירמה, לרבות העלאת מאמרים משפטיים לאתר ועדכונים מהתקשורת.
  • הידוק קשר עם לקוחות ע"י הקמת פורטל אישי המיועד ללקוחות ו/או ניוזלטר לקוחות.
  • חיזוק הקשר עם הקהילה ע"י פרסום על שירותי פרו-בונו, קיום ימי התנדבות ותרומה לקהילה מטעם המשרד.

(4) חדשנותו ועדכניותו של אתר האינטרנט

בשיטת שיווק ה- On Line, נודעת חשיבות מכרעת למהירות תגובה ולזמינות. כך, על מנת לשמור על אתר האינטרנט עדכני, רוב משרדי עו"ד שנשאלו השיבו כי הם מקפידים לחדש את אתר האינטרנט  אחת לשנה ולכל היותר אחת לשנתיים-שלוש.

כ-38% מהנשאלים השיבו כי הפעם האחרונה שהם חידשו את אתר האינטרנט שלהם הייתה לפני פחות משנה, כאשר אחוז דומה השיב כי הפעם האחרונה שהם חידשו את אתר האינטרנט שלהם הייתה לפני שנתיים שלוש.

עם זאת, כ- 20% מהמשרדים שהשתתפו בסקירה ציינו כי כלל לא חידשו את אתר האינטרנט שלהם במהלך ארבע השנים האחרונות. מובן, כי מצב זה יכול לפגום במוניטין המקצועי של הפירמה כמו גם להותיר אותה בעמדת נחיתות מבחינה שיווקית, נוכח התחרות הגוברת והחשיבות של אתר האינטרנט ככלי שיווקי.

בנוסף כאשר נשאלו המשתתפים מהי תדירות עדכון המידע שבאתר-

  • כ- 50% מהנשאלים השיבו כי הם נוהגים לעדכן את האתר על בסיס יומי (24%) או שבועי (23%)
  • כ-31% מהנשאלים השיבו כי הם נוקטים בגישה של עדכוני אד-הוק, ולא לפי תבנית קבועה
  • כ-14% מהנשאלים השיבו כי הם מעדכנים את האתר על בסיס חודשי, כ-5% מעדכנים אחת לרבעון ורק 3% מעדכנים אחת לשנה.

יש לציין, כי משרדי עו"ד קטנים עד בינוניים הם אלו נוקטים בגישה של עדכוני אד-הוק, ולא בגישה עקבית ומובנית של ניהול אתר.

לפיכך, האחראים על ניהולו ועדכונו של האתר הם עו"ד של הפירמה. לעומתם, משרדי עו"ד גדולים מחזיקים ברשותם מחלקת שיווק עצמאית האחראית, בין היתר, על עדכון עקבי של האתר בתדירות יומית או שבועית.

(5) אופן השימוש של משרדי עו"ד ברשתות החברתיות

  • כ-46% ממשרדי עוה"ד שנסקרו ציינו כי הם משתמשים ברשתות החברתיות.
  • בהתחשב ביכולת הכספית של משרדים, כ-59% ממשרדי עו"ד הגדולים השיבו כי הם משלבים רשתות חברתיות באתר האינטרנט שלהם
  • 30% בלבד מהמשרדים הקטנים ציינו כי הם משלבים רשתות חברתיות באתר האינטרנט שלהם.
  • הרשת החברתית הפופולארית ביותר בקרב משרדי עו"ד היא הטוויטר (85%) הזוכה לעדיפות אצל משרדי עו"ד גדולים, ולאחריה לינקדין (82%) ופייסבוק (60%) הפופולארית יותר בקרב משרדים קטנים. יו-טיוב (24%) וגוגל+ (10%) סוגרות את הרשימה.

משרדי עו"ד עושים שימוש ברשתות החברתיות השונות באתר האינטרנט שלהם, הן כדי לשווק את המשרד שלהם ע"י פנייה לקהל לקוחות רחב יותר, והן  וכדי להדק את הקשר עם הלקוחות.

נתון זה מראה כי משרדי עו"ד לא מתעלמים מההשפעה ההולכת וגוברת של רשתות חברתיות בעולם – ועל האופן בו ניתן להיחשף לקהל רב ולתקשר עימו.

(6) תוכן אתר האינטרנט

לאחר פיתוח אתר האינטרנט נותרת הסוגיה של ניהול המידע והתוכן שבאתר, ומי האחראי על כך. והנה, הדו"ח מלמדנו כי, ככלל כ- 74% ממשרדי עו"ד נעזרים בתמיכה חיצונית לניהול ותפעול האתר.

תמיכה חיצונית יכולה להינתן בשתי דרכים:

(1) באמצעות תומך חיצוני לאתר – שזו הדרך המועדפת על משרדים שתקציב השיווק שלהם נמוך יותר (בד"כ משרדים קטנים). בדרך זו, עורכי הדין של הפירמה כותבים את התכנים, והתמיכה החיצונית אחראית על העלאתם לאתר.

(2) באמצעות מחלקת מחשבים פנימית של הפירמה שעיסוקה, בין היתר, הוא ניהול האתר, כתיבתו והעלאתו של מידע שמתקבל מהשותפים במשרד וכן עדכונים ברשתות החברתיות. ברור מאליו, כי דרך זו היא יקרה יותר, ובאופן טבעי היא ננקטת במשרדים גדולים אשר תקציב השיווק שלהם גבוה יותר.

שימוש בתמיכה חיצונית הינה שכיחה יותר ככל שמשרד עורכי הדין גדול יותר:

  • במשרדים קטנים (עד 20 עו"ד), כ-57% מהנשאלים השיבו כי הם נעזרים בתמיכה חיצונית.
  • במשרדים בינוניים (עד 50 עו"ד), כ-69% מהנשאלים השיבו כי הם נעזרים בתמיכה חיצונית.
  • במשרדים גדולים (עד 100 עו"ד), כ-77% מהנשאלים השיבו כי הם נעזרים בתמיכה חיצונית.
  • במשרדים גדולים מאוד (למעלה מ-100 עו"ד), כ-89% מהנשאלים השיבו כי הם נעזרים בתמיכה חיצונית.

(7) מה הוא התוכן הפופולארי באתר אינטרנט?

נקודה מעניינת בקשר עם תוכן האתר היא - מהו התוכן הפופולארי הנצפה באתר? ובכן, במפתיע, או שלא, להלן הנתונים:

  • העמוד הנצפה ביותר הוא עמוד הבית של האתר. לאחריו-
  • עמוד הפרופיל של עורכי הדין במשרד (כ-85%)
  • עמוד תחומי עיסוק (52%)
  • עמודי מאמרים, מקרי מבחן (case studies) ועדכוני חדשות (50%)
  • רק 31% מהנשאלים העידו כי העמוד הנצפה ביותר על ידם הוא עמוד "אודות המשרד"
  • התכנים הפחות פופולאריים באתרים: בלוגים (12%) ותכני וידאו (3%)

לטעמנו, נתון זה מוכיח כי עיקר תשומת הלב בבחירת משרד עו"ד מופנית כלפי עורכי הדין של הפירמה והפרופיל האישי שלהם – ובשל כך יש חשיבות מכרעת לדרך שבה משרד עו"ד בוחר לבנות ולהציג את הפרופיל של המועסקים אצלו כלפי הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים.

(8) בחזרה לעתיד

ככלל, ככל שמשרד עו"ד גדול יותר והונו רב יותר, כך גם גדלה שאיפתו להקים אתר אינטרנט שיימלא פונקציות רבות ומגוונות.

בעוד משרדי עו"ד קטנים מרכזים את מאמציהם בעדכון האתר ובהפיכותו לידידותי למשתמש, משרדי עו"ד גדולים יותר שואפים לייסד חוויה אינטראקטיבית ייחודית ללקוחותיהם כגון: העברת מידע ללקוחות דרך פורטל מאובטח, תכני וידאו, קישורים לרשתות חברתיות וכן שימוש בבלוגים. כל אלו, מצריכים השקעה כספית לא מבוטלת הן להקמה והן לתפעול ותחזוקה שוטפת.

בנוסף, השימוש ההולך וגובר במכשירים סלולאריים חכמים גורם למשרדים רבים להפנות משאבים לפיתוח וייצור אפליקציות סלולר של אתר האינטרנט שלהם.

לסיכום - נציין כי אפשרויות השיווק של משרדי עו"ד הפכו עם השנים והקדמה הטכנולוגית למגוונים יותר. מעבר משיטות שיווק "אופ-ליין" לשיטת שיווק "און-ליין" ניכרת היטב בעולם.

השימוש באתר אינטרנט משרדי לצורך שיווק המשרד תורם למשרד בפן הכלכלי, שכן מדובר באמצעי גמיש, זול וזמין, המאפשר למשרד להגיע לקהל יעד רחב יותר. לכן, לניהול אתר אינטרנט ולהחזקתו חשיבות מכרעת – ומשרדים שלא יחזיקו באתר אינטרנט, יאבדו מוניטין ולקוחות, מה שיוביל להיוותרותם מאחור.

גם בישראל השימוש באתר אינטרנט משרדי הוא שכיח, כאשר כל משרד מנסה למצוא את האיזון הטוב ביותר מבחינתו בכל הקשור לעיצוב האתר והתוכן שמופיע בו. בשל התחרות הגוברת, חשיבות מכרעת ניתנת ליכולות השיווק של כל משרד, ויש להניח שעם התקדמות הטכנולוגיה – אתר האינטרנט של משרד עור