תחום הפרסום הינו תחום רגיש לעורכי דין בו מתנגשים שני צדדים מנוגדים- הצורך ההולך וגובר בחשיפה מצד אחד וכללי האתיקה של המותר והאסור בפרסום לעורכי דין, מן הצד השני.

ובתוך הפרסום המותר והאסור, הולך ותופס לו מקום של כבוד תחום הפרסום הפופולארי ביותר ברוח התקופה, הפרסום באינטרנט. אם בעבר על מנת להסביר לעורכי דין מילים כמו 'קידום אורגני' או 'קישור ממומן' היה צורך בהרצאה קצרה, כיום עורכי דין רבים עושים שימוש יומיומי בכלים אלו ואחרים.

הצורך בהגעה ללקוחות פוטנציאליים דרך כלים ישירים ומפולחים היטב, הפך את הפרסום והשימוש במנועי חיפוש, רשתות חברתיות ועוד- לכלים שיווקיים ורלוונטיים לעורכי דין רבים.

ובנושא זה, פרסום עורכי דין באינטרנט, יצא גילוי דעת חשוב של עו"ד אפרים נוה, יו"ר ועדת האתיקה של מחוז ת"א והמרכז בגיליון האחרון של 'עט ואתיקה', המגדיר ו-'נותן סימנים' בדרכי פרסום ברשת האינטרנט. Disclaimer חשוב, שגם עליו עומד עו"ד נוה- "מדובר בהנחיות ובשינויים הנוגעים לדרכי הפרסום באינטרנט ולא לתוכן הפרסום, אשר ביחס אליו יש לפעול בהתאם לכללי הפרסומת, כאשר הכלל הבסיסי הוא כי מה שלא הותר במפורש בכללים הנ"ל הינו אסור".

להלן כמה עדכונים המבוססים על גילוי דעת זה של עו"ד נוה-

• קידום אורגני / קידום אתרים– בקליפת אגוז, קידום אורגני הוא תהליך שהמטרה המוצהרת שלו הוא לשפר את המיקום של אתר האינטרנט של עורכי הדין בתוצאות הרגילות במנועי החיפוש השונים (ובעיקר ב- 'תנ"ך' החדש, ב- Google). מדובר בתהליך שלאו דווקא כרוך בתשלום, ויכול להעשות על ידי כל אדם או עו"ד, אך כמובן- נעשה גם בתשלום בידי חברות מסחריות. החלטת ועדת האתיקה– הוחלט כי אין כל פסול בקידום אורגני של אתרי אינטרנט של עורכי דין, בין בעצמם ובין על ידי חברת יועצי פרסום מטעמם.

• קישור ממומן– בקליפת אגוז, קישור ממומן הוא מודעת פרסום המופיעה בדרך כלל בראש דף תוצאות החיפוש או בצד שמאל למעלה, ואין לה קשר לקידום אורגני (ראה לעיל) אלא תלויה אך ורק בתשלום שהמפרסם מבצע למנוע החיפוש (בדרך כלל ב- Google אך גם בולט לאחרונה ברשת החברתית Facebook). עורכי דין מפרסמים רבים בקישורים ממומנים במנועי חיפוש (אנו מזמינים אתכם להקליד במנוע חיפוש מספר מילים הקשורות לתחום המשפטי… תופתעו מהתוצאות…). החלטת ועדת האתיקה– פרסום זה מותר, מכיוון שמשרדי עו"ד רבים מבצעים פרסום בדרך כל קישור ממומן, ומכיוון שהפרסום בדרך זו עדיין שומר כבוד המקצוע. חשוב לציין, כי תוכן הקישור הממומן עצמו, חייב עדיין להיות מותאם לכללי הפרסום של הלשכה.

• באנרים– למרות ההתקדמות בנושאים רבים בתחום הפרסום ברשת האינטרנט, עדיין חל איסור על פרסום באנרים. למי שלא בקיא במינוח, באנר (Banner) הוא מודעת פרסום המאופיינת בדרך כלל בצבעים, תמונות מושכות, טקסט מתחלף ועוד, שמטרתו למשוך לקוח פוטנציאלי להקליק עליה- ולעבור לאתר האינטרנט של החברה / המשרד המפרסם. החלטת ועדת האתיקה– באנר פרסומי יוצר יתרון פרסומי מבחינות שונות, ומעבר לכך- פרסום באמצעות באנר נאסר במפורש בכללי האתיקה.

• פרסום בפורטל– בישראל קיימים כיום אין-ספור אינדקסים ופורטלים העוסקים בקיטלוג אלפי האתרים ברשת, תוך שהם מכניסים אותם לתוך קטגוריות, תתי-קטגוריות, תחומי עיסוק ועוד. חלק מהאינדקסים מבצעים סריקה אוטומטית של הרשת והכנסה לאינדקסים, ובחלקם- מדובר בהכנסה אקטיבית עם או ללא תשלום. הפורטלים מהווים לא פעם נקודת מוצא לגולשים רבים ביציאה לחיפוש אחר בעל מקצוע מסוים, ובהם- גם עורכי דין. החלטת ועדת האתיקה– אין פסול בפרסום באינדקסים ובפורטלים מקצועיים, אך שוב- בכפוף לעמידה בשאר כללי האתיקה לפרסום.

• שיווק במדיה חברתית– בקליפת אגוז, מדובר באתרי אינטרנט שמאפשרים לגולשים תקשורת ישירה זה עם זה, לשתף תכנים מסוגים שונים- החל ממאמרי דיעות וכלה בתמונות כשהנושאים הרלוונטיים בדרך כלל לעורכי דין, הוא החלפת דיעות והענקת ייעוץ או הכוונה בפורומים, בלוגים, קהילות, ואף טוקבקים. בדרך זו, יוצר לעצמו עורך הדין מיתוג במדיה החברתית, שמאפשר ללקוחות פוטנציאליים לעקוב אחריו, להגיב על התכנים שלו ובסופו של דבר- אף להפוך ללקוחות. החלטת ועדת האתיקה– מכיוון שלא מדובר בפרסום בתשלום, אין מניעה בביצוע פרסום בדרך זו. מודגש נושא העמידה בכללי הסודיות, חיסיון לקוח, אופן מתן השירות וכו', דברים בהם קל 'ליפול' תוך שמבצעים שיווק במדיה חברתית.

• ניהול בלוג– בלוג הוא יומן אישי המנוהל ברשת האינטרנט, ובו משתף הכותב את הקוראים בדיעותיו המקצועיות או האישיות בנושאים שונים. עורכי דין רבים ומשרדי עורכי-דין רבים מנהלים באתר האינטרנט של משרדם או באתר אינטרנט שונה בלוגים, העוסקים בתחומי עיסוקם, בהתנהלות החברתית במשרד, בדיווח על עסקאות או אירועים מרכזיים ועוד. החלטת ועדת האתיקה– הוחלט כי אין מניעה שעורך דין יפרסם עצמו באמצעות בלוג.

• תוכנית שותפים– Affiliate Marketing או תוכנית שותפים, הוא צורת שיווק שמאפשרת לעסקים לחבור לעסקים שונים במטרה ליצירת שיתוף פעולה עסקי. השיתוף מתבצע לא פעם באמצעות הפניית גולשים מאתר לאתר, וכאשר אותו גולש מבצע פעולה מניבה (לצורך העניין, מתקשר עם עורך-דין ביחסי עו"ד-לקוח), סכום מוסכם עובר מבעלי האתר למי שהפנה את הלקוח. החלטת ועדת האתיקה– מכיוון שבצורת פרסום זו יש חשש לשידול, הטעיה וכן אפשרות לשיתוף רווחים עם מי שאינו עו"ד – חל איסור על פרסום בדרך זו.

אנו במשרד Robus מבקשים להדגיש כי ההנחיות הללו, הן חלק ממהלך של הלשכה לנסות ולהטמיע את השינויים בתחום הפרסום ובקשר שבין עורך הדין לבין הלקוח פוטנציאלי. מדובר בעוד מקרה בו הטכנולוגיה מקדימה בהרבה את כללי האתיקה הקיימים, אולם יש לשבח את הלשכה על המאמצים הלא פשוטים של הוועדות השונות, במטרה לבצע יישור קו עם הטכנולוגיה ולבצע פרסום באמצעות האינטרנט.