מאת עו"ד דניאל כהן – מנהלת לקוחות במשרד Robus
בשנים האחרונות אנו רואים עלייה במודעות של משרדי עורכי דין לצורך ביצירת מותג חזק. עלייה זו באה לידי ביטוי במספר רב של אלמנטים. רוצים דוגמאות?
קיצור שמות המשרדים לאותיות אנגליות המשתלבות בלוגו המשרד, לצד השקעה באתר מעוצב ויצירת משפט מפתח ('סלוגן') המלווה את המשרד – כל אלו הם צעדים בכיוון הנכון.
כשמשלבים פנימה 'התברגות' אל תוך מדריכי הדירוג המשפטיים, וכפל כפליים אם מדובר גם במדריכים הזרים – כל זאת יחדיו אמור להעניק לסייע למשרד עורכי הדין לבנות מותג חזק.
הצורך לכך מובן לחלוטין. כשהמשרד שלך מתחרה על לקוחות מול המשרדים הטובים בשוק, אתה חייב לעשות הכל כדי לבדל את משרדך מהיתר.
ואולם, הסתכלות מעמיקה מגלה כי האלמנטים הללו לא בהכרח מובילים ישירות ליצירת התקשרות לקוחות חדשים. הם אולי עשויים להוביל לקוחות ליצירת קשר ראשוני עם המשרד ולאפשר ללקוחות קיימים להרגיש שהם רוכשים שירותים ממשרד בולט ויוקרתי – אולם הדבר לא בהכרח יוביל להמלצה על המשרד לקולגות, או לשימוש עתידי בשירותי המשרד.
מדוע? הגורמים שהוזכרו מעלה מסייעים למשרד עורכי הדין במספר רמות בוודאי, אך יוצרים בעיקר מודעות למותג (Brand Awareness).
ניתן לשער שהיתרונות הללו יובילו לקוחות ליצירת קשר עם המשרד, אך אין נתונים המבססים קשר בין המודעות (Awareness) לבין המותג – לבין התקשרויות חדשות עם לקוחות המובילים להגדלת הכנסות המשרד.
שלא נתבלבל… מודעות למותג היא דבר יפה שיש לשאוף אליו. אבל מודעות למותג – ללא בנייה של מותג חזק שיתמוך בו- לא יוביל להתקשרויות יעילות.
מהו בכל זאת, 'מותג' בשוק עריכת הדין
מותג הינו אפיון של השירות המשפטי עצמו, חוויית הלקוח מהעבודה מול משרד עורכי הדין. או בפשטות במילים אחרות: מה הלקוח יקבל מעבודה איתך.
האופן שבו הלקוחות חשים בעקבות אינטראקציה עם משרד עורכי הדין, ההתרשמות של הלקוחות – ולא פחות חשוב מכך – הסבירות שהם ירצו לעבוד מולם גם בעתיד – הם אלה שבין היתר – בונים מותג חזק.
מותג אמיתי הוא כזה המשקף את כלל החוויה הניתנת ללקוח בכל המשרד, החל מהמפגש הראשון עם אתר האינטרנט, דרך פקידת הקבלה ועד לאופן שבו עורכי הדין מטפלים בעניינו של הלקוח. מהלך זה נקרא "חוויית המשתמש" של הלקוח במשרדכם.
המיתוג היעיל ביותר, הוא זה המשקף התאמה מלאה בין מה שהמשרד רוצה למכור – לבין מה הלקוח רוצה לקבל. מודעות למותג זה דבר נהדר, אך זיהוי מוצלח של צרכי הלקוח והתאמה לרצונות המשרד – זהו המפתח האמיתי לשגשוג.
בל תטעו, אין לנו ספק בכך שהלקוחות במשרדכם יוצאים מההתקשרות מרוצים, אך גם במשרדים הטובים ביותר – יש מקום לשיפור.
לקוחות רבים חווים את המשרד דרך עורכי הדין העובדים בו, שנוטים להתמקד בנושאים המקצועיים של העבודה ולסמוך על כך שהתוצאות ידברו בעד עצמן, והמקצועיות – היא זו שתספק את חוויית הלקוח.
קושי גדול אף יותר טמון בחוסר האחידות בטיפול בנקודות ממשק שונות בתוך משרד עורכי-דין. בכל משרד עורכי דין, בעיקר במשרדים הגדולים יותר, הלקוחות מטופלים בידי מספר פקטורים שונים במשרד – החל בשותפים הבכירים, דרך השכירים, ולא פעם גם מתמחים. חוויית הלקוח משתנה בהתאם לזהות אותו פקטור.
במקרים אלה, הלקוח נחשף למגוון רחב של גישות עבודה, גישות אישיות וצורות תקשורת, עד שלעיתים הוא נותר בלא חוויה אחידה של 'רוח המשרד', ועם חוות דעת כללית שלא פעם עולה / יורדת לפי האיכות של אותו 'פקטור' (שכיר / מתמחה / שותף) מולו הוא עובד.
יש מספר מצומצם של משרדי עורכי דין המחנכים ומאמנים את עובדי המשרד לחוויית לקוח אחידה וחיובית.
לא מדובר רק באחידות ואיכות העבודה, המנוטרים תדיר על ידי השותפים, אלא בנושאים בסיסיים יותר – לרבות תמחור (שני שותפים באותו משרד עשויים אפילו לתמחר את שירותיהם באופן שונה לאותו לקוח), וה- pitch המשרדי – דרך הצגת המשרד בפגישות.
בעתיד הלא רחוק, משרדי עורכי הדין שיצליחו להעמיד חוויית לקוח חיובית ואחידה – הם אלו שיחזיקו במותג החזק ביותר. מצב זה יכול להתקבל על ידי שימוש במערכות תיאום ו/או פיקוח אלקטרוניות (לדוגמת מערכות CRM), יצירת נהלי עבודה ותקשורת מסודרים ואחידים המשרד כתיבת 'מחירון' משרדי, ועוד.
בנוסף, יש לפעול למציאת נקודת שיווי המשקל בין הגישה האישית המותאמת ללקוח ומתאימה את השירות למידותיו – לבין ההכרח ליצור תרבות ארגונית אחידה ועקבית – מבלי להפוך את מערכת היחסים עם הלקוח לקרה ומנוכרת.
לסיכום
יצירתו של מותג חזק למשרד עורכי דין הוא דבר שלא יסולא בפז. בעידן שבו משרדי עורכי דין עוברים שינויים תכופים במצבת כוח האדם שלהם , הן בשל שחיקת עורכי דין זוטרים והן בעקבות ניידות גדולה של שותפים, המשרד חייב להחזיק ערך משל עצמו המזוהה על ידי הלקוח ומשאיר אותו נאמן למשרד.
* הכותבת, עו"ד דניאל כהן, הינה מנהלת לקוחות במשרד רובוס
