שאלה שנשאלת במשרדי עו"ד רבים חדשות לבקרים – "חברת PPP היא כבר לקוח שלי בתחום הליטיגציה – אבל איך לעזאזל אני הופך אותם ללקוח גם בתחום המסחרי?"
זה מה שעומד בלב תחום המכירה הצולבת (Cross Selling / Cross Sale), מונח שבתרגום לעברית נותן את הדגש על החשיבות שבהענקת שירות משפטי ללקוח – ביותר מתחום עיסוק אחד.
מהי מכירה צולבת (Cross Sale)
מכירה של שירותים נוספים (חדשים או קיימים), ללקוח שכבר נמנה על רשימת הלקוחות של נותן שירות מסוים. השירותים יכולים להינתן על ידי עוה"ד שכבר מעניק ללקוח שירותים או עו"ד אחר מהפירמה, באמצעות התקשרות של נותן השירות עם הלקוח או איש קשר חדש מטעמו.
על פניו, השקעה בקשרים קיימים היא הגיון עסקי וכלכלי פשוט- מחקרים מצאו שהעלות הממוצעת של גיוס לקוחות חדשים (מבחינת ההוצאה הכספית וזמן העבודה), גבוהה פי חמש מהעלות שתידרש כדי להרחיב את העסקים עם לקוחות קיימים.
בתמורה, לקוחות מפחיתים את כמות משרדי עורכי הדין שהם עובדים עמם, כך שנפח העבודה של מיישמי השיטה – הולך וגדל.
יחד עם זאת, בעוד שנראה כי מדובר במהלך טבעי וחלק מהותי מפיתוח של קשרים קיימים, בפועל מדובר באחת האסטרטגיות הנחשקות, שמיושמת בהצלחה על ידי משרדי עו"ד מעטים בלבד והיא נשארת – באופן מתסכל למדי – מחוץ להישג ידם של רבים.
מדוע קשה למשרדי עו"ד לקיים מכירה צולבת / מכירה משלימה
נותני שירות, ועורכי דין במיוחד, מתקשים עם הרעיון של מכירה, ולכן יעדיפו להתרכז במציאת סיבות ותירוצים שונים מדוע דווקא לא כדאי לבצע את המהלך – החל מ- "זה לא הזמן הנכון להציע ללקוח שירותים נוספים", המשך ב – "יש כבר מספיק עבודה במשרד" וכלה ב- "הלקוח כבר מקבל שירותים בתחום הזה ממשרד אחר".
איך מתגברים על המשוכה
על מנת ליישם את האסטרטגיה, עליכם לפעול, בין היתר, לבניית אמון והגברת התקשורת עם הלקוח, הכרת תחומי העיסוק של עורכי הדין בפירמה, הטמעת מערכות חדשות ושינויים פנימיים, ועוד מהלכים שונים אשר קריטיים להצלחת השיטה.
ומתיאוריה אל הפועל – אלו הם עשרת עקרונות המפתח להצלחה בתהליך של Cross Selling:
(1) הבנת הצרכים של הלקוח – כמו בכל מכירה, נדרש מחקר והשקעת זמן לבניית אמון עם הלקוח ונכונות מצדו לגלות עוד על עצמו ועל עסקיו.
זכרו – כאשר עוברים לחשוב על "איך הלקוח קונה", אפשר להבין טוב יותר איך למכור לו שירותים נוספים.
בעניין זה, חשוב לוודא כי הלקוח אכן זקוק לשירות הנוסף שאתם מציעים, על מנת שלא לגרום להוצאת כספי שכר טרחה מיותרים, דבר שיתבטא באבדן הלקוח והפסדים לטווח הארוך.
(2) תיאום ציפיות מבפנים – לרוב, "העברת" הלקוח לעו"ד אחר בפירמה מלווה בחשש מפני סיכון היחסים עם הלקוח במידה שעורך-הדין האחר לא יהיה לשביעות רצונו וכן מפני אבדן השליטה על הלקוח.
לכן, חשוב לוודא שהשירות מעוה"ד/ מהצוות האחר יעמוד בסטנדרטים של הלקוח ולהבטיח כי עוה"ד המפנה יישאר ב"לופ" ויעודכן לגבי הנעשה עבור הלקוח.
(3) בניית קשרים חזקים ורמה גבוהה של אמון – קשרים דורשים זמן והשקעה מצד כל הצדדים המעורבים.
לשם כך, עשו כל מה שניתן כדי ללמוד על עסקיו של הלקוח ומצאו דרכים להעמיק את הקשרים בין הלקוח, אנשי הקשר מטעמו ועורכי הדין בפירמה.
(4) מערכת ניהול קשרי לקוחות יעילה (CRM) – מערכת איכותית תסייע לאסוף מידע סטטי ודינמי רב אודות הלקוחות, למשל – ששני לקוחות השתמשו בשירותים דומים בנקודה מסוימת.
המידע, יסייע לקבוע את אמות המידה ולמדוד את ההתקדמות לקראת המטרות שברצונכם להשיג בעזרת המכירה הצולבת – בין אם להגדיל את ההכנסות והרווחים, להפחית את עלות המכירות, להגביר את יעילותם של קמפיינים מקוונים, להגביר את הערך מההתקשרות עם הלקוח, וכדומה.
(5) תכנית אסטרטגית – את הרצון להגדיל את המכירות הצולבות יש להמיר לתכנית אסטרטגית קוהרנטית שתתמוך ותשתלב באסטרטגיה הכללית של הפירמה ובתכנית הפיתוח העסקי החדשה שכוללת את המכירה הצולבת.
לשם כך, על הפירמה להגדיר חזון מתאים, להציב יעדים מדויקים באמצעות מודל SMART (specific, measurable, attainable, realistic, timely) – כלומר יעדים ספציפיים, מדידים, ברי השגה, ריאליים ותחומים בזמן, להקצות משאבים מתאימים, לוודא שהתכנית האסטרטגית מתאימה לאופי הלקוחות ולהטמיע את התכנית בפירמה באמצעות מנהיגות סמכותית.
כך, לדוגמא, תכניות אסטרטגיות מסוימות יתמקדו בשיווק הפנימי ותקשורת עם הלקוחות, בעוד אחרות יתרכזו בקידום מקוון באמצעות ממשקי אינטרנט חכמים או שימוש ממוקד במדיה החברתית ומדיות דומות כדי להעמיק ולהעצים את מערכות היחסים עם הלקוחות.
(6) שינויים תרבותיים – בין אם מדובר ב"חינוך" השותפים הבכירים למהלך, הגברת הציות, קביעת מטרות מוכוונות תגמול, הגברת תקשורת פנימית, הטמעת מערכות מידע, תכניות ומערכות ניהול פיננסיות – כל אלו חייבים להיות מיושמים כדי להגשים את חלום המכירה הצולבת.
חשוב לזכור כי הובלה של מהלך חדש דורשת בדרך כלל תכנית ניהול שינויים ממושכת ואורך רוח, כך שיש להיערך ולהכין את צוות עורכי הדין לקראת הצפוי.
(7) הכרת תחומי ההתמחות של עורכי הדין בפירמה – אחד המכשולים בדרך למכירה צולבת הוא פשוט – חוסר ידע – בנוגע לתחומי העיסוק של עורכי דין אחרים ושותפים בפירמה.
מדובר באחד הנושאים החשובים ביותר במשרד עו"ד – ואין הכוונה רק ל- 'מגה משרדים' בהם לא תמיד כולם מכירים את כולם – גם במשרדים בינוניים בהם לא כולם יודעים מה בעצם עושים עוה"ד האחרים.
על מנת להתגבר על כך וכדי לדעת אילו שירותים מקיפים ניתן להציע ללקוח, חשוב להיפגש לעיתים קרובות עם עורכי הדין בפירמה, ללמוד בפירוט אודות תחומי התמחותם, ולא פעם גם לערוך אירועים חברתיים במשרד – בהם מדי פעם יציגו את עצמם השותפים האחרים – מעין סוג של 'סקירה' של החברה.
כמובן שגם 'ניוזלטר פנימי' ועדכון תדיר ברשתות החברתיות יסייעו לנושא זה.
(8) שיטת תגמול אפקטיבית – אחד הנושאים החשובים ולא פעם – גם 'הכואבים' שנמצאים תחת תחום ה- cross selling. עורכי דין עשויים לאגור עבודה כתוצאה מחוסר תגמול, לכן חשוב לאמץ גישה של "לתת כדי לקבל", שתתמרץ את עורכי הדין בפירמה להתאמץ על מנת לבנות קשרים ולהפנות עבודה לאחרים.
תילי תילים של מילים נכתבו על נושא זה. מומלץ למשרד עוה"ד לבחור שיטת תגמול אחת – 'ולרוץ' עליה.
(9) הגברת התקשורת הפנימית בפירמה – על מנת להשיג קשר חזק ורמות גבוהות של אמון בין עורכי הדין, יש לתת דגש ולמצוא דרכים ליצור, לטפח ולתמוך בבניית קשרים פנימיים בפירמה – בין אם על דרך של ימי גיבוש, עריכת אספות שבועיות, ציוות עורכי דין לעבודה משותפת, וכדומה.
(10) הגברת התקשורת עם הלקוח – חשוב לוודא כי עורכי הדין בפירמה מיומנים במתן שירות לקוחות ובמידת הצורך לספק להם הדרכה מתאימה. כמו כן, יש להגדיל את דרכי ההתקשרות של הלקוח עם הפירמה – לעודד פניה מצד הלקוחות לא רק באמצעות הטלפון אלא גם באמצעות סמסים ודוא"ל, וכמובן לספק דרכי התקשרות חלופיות ללקוח במקרה של אי זמינות כגון חופשה או ישיבה, וכדומה.
בנוסף, רצוי ליישם מערכת פידבק מהלקוחות (ראיונות טלפוניים) כדי להעמיק את הקשרים עם הלקוחות הקיימים, כאשר מומלץ להוציא עבודה כזו באאוטסורסינג לגורם חיצוני עצמאי כדי להבטיח את הצלחת המהלך.
לסיכום – מכירה צולבת היא אסטרטגיה אפקטיבית ביותר להגדלת הרווחים מלקוחות קיימים בהשקעה נמוכה יחסית, אך יישומה איננו קל והוא מצריך, בין היתר, הגברת האמון בין כל הצדדים המעורבים, הגברת התקשורת עם הלקוח ויישור קו פנים ארגוני.
משרד עורכי-דין שיידע ליישם בצורה נכונה את נושא המכירה הצולבת (Cross Selling / Cross Sale) – יצליח להגדיל בצורה משמעותית את ההכנסות, וכל זאת – מהצד הקל יותר בנושא גיוס הלקוחות – לקוחות שכבר כעת מקבלים שירות משפטי מהמשרד. בהצלחה!
