מאמר העוסק בשיווק עורכי דין ברשת, מאת: עורכי הדין סער סיקלאי וזהר פישר. המאמר פורסם במקור בגליון 90 (דצמבר 2010) של “הלשכה” בטאון לשכת עורכי הדין – הועד מחוזי ירושלים, בעריכת עו”ד חיים שיבי.
לקריאת המאמר כפי שפורסם בבטאון הלשכה לחצו כאן. המאמר עצמו:
בואו נודה על האמת, הזמנים השתנו, שוק עריכת הדין בישראל מוצף, ועל כל לקוח מתלבט ישנם עשרה עורכי דין המתחרים על ליבו. את התחרות הבלתי פרופורציונאלית מרגישים כבר היטב בכיס, ואין ספק שתדמית המקצוע במגמת ירידה.
האמור לעיל לא חדש וידוע לרוב עורכי-הדין, ועם זאת, רבים מהעוסקים במקצוע אינם מודעים לכך שקיימים כלים חדשים ויעילים להתמודדות עם המציאות החדשה. התאוששות קשה ממשבר כלכלי עולמי, לצד מהפכת האינטרנט והרשתות החברתיות, הביאו את מקצוע עריכת הדין להתוודע ולאמץ שיטות שהיו זרות לו ואולי אף נשמעו כ- 'מילים גסות' בעבר – שיווק, יחסי ציבור, מיתוג וקידום אישי. ההכרה והצורך הגובר מצד עורכי הדין הובילו להתפתחותה של פרקטיקה ייחודית בתחום השיווק – "'פיתוח עסקי למשרדי עורכי דין'" – Legal Marketing .
ייצוג בשוק תחרותי
בכל חברה מסחרית, תהא זו חברה העוסקת בייצור סיבים אופטיים לניתוחי לב או חברה לייצור עפרונות, מוגדר איש מקצוע הקרוי בשמות שונים – מנהל מוצר, מנהל אגף שיווק, סמנכ"ל פיתוח עסקי או מנהל מותג, אדם שמהות תפקידו הינה פיתוח הפעילות העסקית, גיוס לקוחות חדשים ופריצה לשווקים חדשים. בצורה זו ויחד עם התוויית אסטרטגית פעילות נבונה פועלות רוב החברות המסחריות מסיבה פשוטה – שוק תחרותי מצריך כל חברה – ואין זה משנה מהו תחום עיסוקה – להילחם על כל לקוח.
והנה, למרבה האירוניה דווקא בסקטור המשפטי, סקטור עסקי, צפוף ותחרותי נוטים משרדי עורכי הדין שלא ליישם הבנה בסיסית זו. מתקיימת לעיתים עבודת פיתוח לנושאים ספציפיים וחשיבה נקודתית בעיתות משבר, אך ברוב משרדי עורכי הדין בישראל לא קיים גוף האמון על פיתוח עסקי ואין מי שמנהל אסטרטגיה ברורה ומסודרת.
פיתוח עסקי – לא מילה גסה
תחום ה- Legal Marketing מתחלק לשני היבטים מרכזיים- איתור לקוחות חדשים ושימור לקוחות קיימים. מכאן נגזר עולם ומלואו- החל מפעילות מול מדריכי דירוג משפטיים, ממשיך בשיתופי פעולה עם שלל גופים בארץ ומעבר לים, שילוב בכנסים השתלמויות וימי עיון וייזום פרויקטים משרדיים, וכלה במיתוג המשרד, פרופיל משרדי, כתיבת אתר אינטרנט מותאם וכל זאת, כמובן, לאור תוכנית אסטרטגית למשרד העונה לשאלה פשוטה אך מורכבת- היכן המשרד מעוניין למצוא עצמו בעוד 5 שנים מהיום. פעילויות רבות, שמטרתן אחת- הגדלת רווחי המשרד.
עולם הפיתוח העסקי לעורכי דין, מאפשר לנו לבנות תכנית אסטרטגית ומפת דרכים ליישום תובנות שונות, בין היתר – מתי כיצד והיכן לדבר אל ליבו של קהל היעד שלנו, איך לגרום להם להביא את עניינם המשפטי דווקא למשרד עורכי הדין שלנו, פיתוח מערכת יחסים עם הלקוח על מנת שירצה להישאר לקוח גם בעתיד ועוד. ללא כל קשר לגודל ההשקעה בטכנולוגיה ובמערכות מחשוב, נתון בסיסי אחד לא השתנה: ההשקעה בהבאת לקוח חדש עולה פי חמישה מאשר שימור לקוח קיים.
לצד הכלים לשיווק עורכי דין בעולם הפיזי, ישנו עולם מקביל ומתפתח – העולם הווירטואלי. כאשר אנו מדברים על שיווק עורכי דין במציאות חדשה, זהו עולם אשר מבחינה אסטרטגית יש לתת לו מקום נכבד ולכל הפחות להשתמש בפלטפורמות השונות שבו, למינוף והעצמת הפעילות השיווקית ב- Off line, בעולם הפיזי.
מהפכת המדיה החברתית והרשתות החברתיות – על המעבר מאינפורמציה לאינטראקציה
לכאורה בשורת הרשת אינה חדשה לעורכי הדין, לאיזה משרד אין אתר אינטרנט ומי לא מנהל את התיקים המשפטיים שלו בתכתובות בדואר האלקטרוני ? אך אם נמשיך ונשאל כמה משרדים מתחזקים במקביל גם נוכחות פעילה במדיה חברתית: בלוג, עמוד בפייסבוק, כרטיס בקפה דהמרקר, חשבון בטוויטר, משתמש בלינקדאין או ב"דסק" של גלובס, השתתפות בקהילות מעורבות (משפטנים וגולשים עם שאלה משפטית) ובפורומים משפטיים, סביר להניח שפחות ידיים יונפו באוויר.
אמנם, עד אמצע העשור הנוכחי יכלו עורכי הדין, פרופסיה שמרנית הכבולה לכללים אתיים נוקשים, להסתפק באתר אינטרנט המספק אינפורמציה אודות המשרד, פרטי התקשרות, ומתעדכן לעיתים רחוקות. ואז הגיעה מהפכת המדיה החברתית.
מדיה חברתית? כינוי פופולארי לשירותי אינטרנט המאפשרים אינטראקציה בין גולשים – שיח ושיתוף בתכנים. עיקר המהפכה ביכולת של הפרט ליצור תוכן, להפיצו באופן עצמאי, ליצור עניין סביבו ולהגיע אל אנשים ויעדים שלא היו נגישים "לאדם הסביר" בעבר, וכל זאת על פי רוב, בחינם. מבחינת עורכי הדין מדובר בהזדמנות לבדל ולמתג את עצמם, ולהשיג יתרון יחסי על פני המתחרים באמצעות יצירת תשתית ונוכחות אפקטיבית בפלטפורמות המאפשרות שיחה ואינטראקציה – בלוגים ורשתות חברתיות.
עשה לך תשתית אפקטיבית ברשת
קהלי היעד של בעלי המקצוע בתחום השירותים נמצאים ברשתות החברתיות במספרים עצומים. למעלה מ- 3 מיליון ישראלים (על פי סקר שערך עיתון The Marker) מצפים מנותני שירותים ובכללם עורכי דין, להיות זמינים ונגישים, ולקיים נוכחות במקומות בהם הם נמצאים. העדפות קהל היעד והעובדה שהוא כבר נוכח ברשתות החברתיות, מחייבת את עורכי הדין להערכות מחודשת לפעילות ברשת.
אז מה עושים? בשלב ראשון יש להפנים ולהיות מודע ליתרונות שבמעבר משידור אינפורמטיבי חד צדדי, לשיחה מתמשכת עם קהל היעד ולקוחות פוטנציאלים ברשת. בשלב השני יש להתחיל וליצור תשתית מתאימה בזירה מתאימה. בחירת הזירה המתאימה, היא פונקציה של אופי הפלטפורמה, הימצאות קהל היעד במידה המצדיקה השקעת משאבים, וקיומה של תשתית טכנולוגית בסיסית המסוגלת לשרת את המטרות והיעדים.
בעידן הדיגיטאלי "מפה לאוזן" זה ברשת
בשלב השלישי יש להתחיל בשיחה (ורק לאחר שהוגדרו המטרות, היעדים והנושאים) ובהקשר זה חל השינוי המהותי ביותר. על התוכן המופץ ברשתות החברתיות להיות בעל ערך מוסף – תוכן שיש בו מעבר לאינטרס הכלכלי של המפרסם בטווח המיידי ועשוי לתרום ולחדש למתעניין גם אם לא רכש את המוצר בזה הרגע. ההנחה היא שלקוח פוטנציאלי מרוצה היום, הופך לסוכן נאמן המפיץ הלאה את בשורת קיומך ברשת, ללקוח הפוטנציאלי הבא. נשמע מוכר? כן, העיקרון השיווקי שנהג עד כה לא השתנה, רק האמצעי הפך למבוסס רשת.
מדוע ראוי להיות מעורב בשיח במדיה החברתית
כאמור, קהל היעד כבר נמצא שם – הנפגעים, המתגרשים, המוכרים, הקונים והמתאגדים, כולם ברשת . אך לשיווק ולקידום ברשת גם יתרונות נוספים מעבר לאלו שיכול להציע אתר, ספר טלפונים, אינדקס שמות מקוון, או להבדיל, שלט באיילון.
במובחן מאתר אינטרנט המציג באופן חד צדדי מסרים ואינפורמציה של בעל האתר, החידוש המהותי במדיה חברתית הוא ביכולת לקיים שיח דו כיווני מתמשך עם המתעניין בתוכן המתפרסם- קהל לקוחות פוטנציאלי. המשמעות היא שבעל המקצוע יכול לקיים קשר ישיר עם קהלי היעד שלו בזמן אמת, תוך שהוא חושף ומציג פן אותנטי ואישי יותר. החשיפה היחסית ברשת, עשויה להועיל מאוד אם בעל המקצוע השכיל לקיים אינטראקציה המבססת את תחום המומחיות שלו, העניק ערך מוסף למתעניין ויצר תחושה נעימה ומזמינה להתקשרות אישית (בטווח הקצר או הארוך).
יתרונות נוספים, נגזרים מאופי הפעילות ברשת האינטרנט. תשתית ברשתות חברתיות היא זולה, יעילה בהפצה, ומהירה יותר בהגעת התוכן אל קהלי היעד כאשר היא מתופעלת באופן אפקטיבי.
כאשר הציבור זקוק לעורך דין, קל וזול לאתר אותו ברשת, כאשר הזמינות המהירה מהווה לא פעם גורם קריטי. תגובה מהירה ואדיבה תורמת לבניית אמון הציבור בפרופסיה שלנו לטווח ארוך וגם לכך יש ערך כלכלי חברתי רב, לא פחות חשוב מן התועלת הכלכלית המיידית. המדיה החברתית אינה סובלת את הלך המחשבה הישן ולפיו אין מעבר לתועלת כלכלית, במדיה החדשה חילוף מסרים מוצלח בהכרח נשען על החברתי והכלכלי גם יחד, על הערך המוסף. אם תרצו, מעין סוג של "פרו בונו" משודרג המותאם לעידן הדיגיטאלי.
עבודה קשה לצד היתרונות
מדובר בהתחייבות והתמדה לטווח ארוך. אם עד היום מירב המאמצים השיווקיים שהשקעתם ברשת נעשו בפועל באמצעות מומחים חיצוניים (יחצ"נים, בוני אתרים, מקדמי אתרים ואופטימיזטורים של תוצאות חיפוש בגוגל) הרי שבמדיה חברתית שהיא מדיה של שיחה ישירה כאמור, מטבע הדברים את מירב העבודה עליך לעשות בעצמך. איש SEO (קידום אתרים מקצועי) מתמצא בקידום במנועי חיפוש, אבל לא מבין במשפט ולכן לא יכול לנהל עבורך שיח עם לקוחות פוטנציאלים, ולהשיב להם בשמך על שאלות בתחום התמחותך.
הפסיכולוגיה של המדיה החדשה
על עורכי הדין להפנים כי הקמת תשתית במדיה חברתית, במטרה לשתול תכנים אינפורמטיביים מאתר האינטרנט שלהם בלבד ומבלי להיות מוכנים למעורבות ושיחה עם קהל היעד סביב התוכן, לא תועיל ואף עלולה להזיק משום שתותיר את הנוכחות שהוקמה ברשת החברתית ריקה ושוממת מאדם ושיחה.
מהפכת הרשתות החברתיות שינתה גם את אופן החיפוש. הופעה במנוע החיפוש 'גוגל' הופכת להיות משנית בקבלת ההחלטה להתקשר (תרתי משמע). הלקוח הפוטנציאלי רוצה לדעת מי אתה, הוא מחפש להזדהות, להתרשם, לראות תמונה ולהבין מיהו האדם מאחורי בעל המקצוע. הלקוח הפוטנציאלי משתמש לא פעם בחכמת ההמון, נשען בקבלת ההחלטה על ניסיון חבריו ברשתות החברתיות, לדוגמת הרצת שאילתא בין חבריו "מי מכיר עו"ד ישר שמתמחה בנזיקין"?. אתה רוצה להיות האיש שעליו ימליצו, ועל מנת שזה יקרה יש הכרח להיות נוכח פעיל בין הממליצים. זהו שם המשחק.
המעבר לשיווק ברשתות חברתיות וזירות אינטראקטיביות, הוא במידה רבה המעבר לתקשורת בין אישית, משוחררת יותר. עורכי הדין ימצאו באפשרות טכנולוגית זו את היכולת לקדם עצמם בסגנון מעט פחות רשמי ומעונב, הזדמנות נדירה ליצור רושם ראשוני חיובי, המשקף את אישיותם ומומחיותם באופן ישיר ובמנותק מהמוניטין השלילי המרחף מעל המקצוע. הכלי השיווקי העצמתי שעובד על חיבור רגשי עם הלקוח, לא יכול להתקיים באף מסגרת אחרת (שאינה מפגש פנים אל פנים), כמו למשל אתר אינטרנט אינפורמטיבי, הנתפס כמנוכר ובלתי נגיש.
סוף מעשה בתכנון נבון – שילוב כוחות ואינטגרציה בין העולם הפיזי לוירטואלי
אז במה להשקיע? בשיווק מסורתי ופיתוח עסקי בעולם הפיזי או ברשת ובמדיה חברתית? החוכמה היא לדעת לחבר בין המקוון ללא מקוון, בין ה- On-Line לבין ה- Off Line. עורכי הדין מייצרים תוכן רב בעולם הפיזי, יכולים להשתמש בו לשם קידום אישי ולביסוס המומחיות בקרב קהלי היעד. התקבל פסק דין תקדימי? הוצא אותו מהארון, סרוק והעלה לרשת בתוספת הסברים ופרשנות מיד ראשונה. צור שיחה סביב התוכן והשב לשאלות ולתגובות מצד מתעניינים – אלו הם לקוחות עתידיים, או סוכנים להפצת הידע והמוניטין שלך.
ראוי להבהיר כמה נקודות בנושא חדש ומתרחב זה. ראשית, כללי האתיקה של לשכת עורכי הדין אינם אות מתה – נהפוך הוא. הם כללים חיים ונושמים המשתנים תדיר, ומשרטטים את גבולות הגזרה של פעילות ה- Legal Marketing בעולם הפיזי והמקוון. האמירה הגורפת כי 'חל איסור על עורכי דין לעסוק בפרסום ושיווק'- שגויה. ניתן ואף ראוי ורצוי לעשות זאת, בכפוף לכללים הקיימים.
שנית, יש לציין כי תחום ה- Legal Marketing אינו נחלתם של המשרדים הגדולים בלבד. נהפוך הוא. כל משרד זקוק לחיזוק המותג, להרחבת הפעילות העסקית ולבידול אל מול מתחריו הפוטנציאליים, והכלים והטכניקות המופעלים בקשר עם משרד מסחרי בן 50 עו"ד, שונים מהותית מהטיפול במשרד נישה המתמחה בתחום ספציפי.
"קר, קר שם בחוץ' שר רמי קליינשטיין. לא רק קר, בוודאי גם צפוף. יעילותם של הכלים המסורתיים לשימור והרחבת בסיס הלקוחות הולכת ודועכת. פעילות הפיתוח העסקי מתבצעת כיום באמצעים שונים ומתוחכמים ברשת ומחוצה לה, ומשרדים שילמדו להשתמש בכלי הפיתוח העסקי, ישפרו את מצבם בתחרות הקשה על ליבו של הלקוח הבא.
* עו"ד סער סיקלאי הינו יועץ ומלווה אסטרטגי לפיתוח נוכחות אפקטיבית של עורכי דין וארגונים משפטיים במדיה חברתית דיגיטאלית, עו"ד זהר פישר הינו מנהל Robus, משרד ייעוץ אסטרטגי לתחום ה- Legal Marketing
