מקצוע עריכת הדין נהנה במשך שנים על גבי שנים מתדמית יוקרתית וכעיסוק הממותג מסורתי בשכר נאה, מעמד חברתי גבוה וקרבה למעגלי הכוח וההשפעה הציבוריים.

אלא שבמרוצת השנים הועם זוהרו של המקצוע. בדיחות אודות עורכי דין הפכו לחלק בלתי נפרד מהתרבות העולמית, ובמקביל הלכה והתפתחה אוירה ציבורית צינית וחסרת אמון כלפי עורכי הדין

בעקבות זאת, החלו להתפתח כללי האתיקה המקצועית בקרב לשכות עורכי הדין בעולם – כללים אשר מטרתם לשמר את התדמית הראויה לעוסקים במקצוע.

כללי האתיקה והמגבלות החלות מכוחם על ציבור עורכי הדין, קשורים בטבורם לתחום הליגל מרקטינג והתפתחותו. ברחבי העולם רווחת זה מכבר התובנה כי משרדי עריכת דין הינם גופים עסקיים לכל דבר ועניין המספקים שירות לציבור הרחב, וככאלה אין הם שונים מכל חברה וארגון הזקוקים לשיווק ולפרסום השירותים המוצעים על ידם. אלא - שבמקצוע עריכת הדין מלאכת השיווק סבוכה ומורכבת לאור מגבלות האתיקה המקצועית החלות על משרדי עורכי דין וסבוכה עוד יותר בישראל בפרט – לאור התחרות הקשה ומספר עורכי הדין ההולך ועולה משנה לשנה.

כיצד התפתח תחום ה-Legal Marketing?

תחילתו של תחום הליגל מרקטינג בעו"ד ג’ון בייטס, עו”ד אמריקני אשר עתר בשנת 1976 לבית המשפט העליון של ארה"ב כנגד האיסור דאז לעורכי דין לפרסם את שירותיהם. ברוב של חמישה מול ארבעה, קבע בית המשפט העליון כי הטלת איסור על פרסום שירותים משפטיים מנוגדת לתיקון הראשון לחוקה האמריקנית, העוסק בין היתר בזכות לחופש הביטוי (Bates Vs. State Bar of Arizona, 433 U.S 350).

בעקבות פרשת בייטס נפתחו שערי עולם השיווק בפני עוה”ד בארה”ב והחלה התפתחותו של תחום הליגל מרקטינג אשר צבר תאוצה בשנות ה-80 וה-90 של המאה הקודמת, עת הוסרו רבות ממגבלות האתיקה המוכרות כיום בישראל בנוגע לפרסום שירותים משפטיים. מאז, משרדי עו”ד גדולים כקטנים בארה”ב מייבאים ומיישמים ידע וניסיון של מומחי פרסום ושיווק, לרבות מובילי דעה בנושא הקמפיינים הפרסומיים, לתוך אסטרטגיות השיווק השונות שלהם.

במרוצות השנים, קיבל התחום גוונים שונים ברחבי העולם. בבריטניה, קיבל התחום תפנית שונה ונקרא Business Development  (פיתוח עסקי). בעוד שבארה”ב מתמקד התחום בהיבטי השיווק והפרסום, בבריטניה היחס למשרד עו”ד הוא כאל עסק לכל דבר ועניין אשר יש לפתחו בכל הכיוונים (לרבות תחום השיווק) באמצעות התוויית אסטרטגיות צמיחה עסקית כגון: מיזוגים, רכישות, התרחבות לתחומי עיסוק חדשים וכיו”ב.

לכן, בפירמות האנגליות הגדולות מועסקים כיום אנשי פיתוח עסקי שאינם עו”ד, ביחס של איש פיתוח עסקי אחד לכל 30~ עורכי דין בתוך הפירמה. בנוסף, ישנן פירמות בהן קיימות מחלקות פיתוח עסקי או Legal Marketing שלמות, כאשר כל מחלקה עומדת בפני עצמה ומתמחה בפיתוח עסקי לתחום משפט ספציפי בלבד. בצורה זו, השיווק והפיתוח העסקי הוא מחלקתי ומותאם לתחום באופן בלעדי. לדוגמה, משרד עוה”ד Freshfields היוקרתי מעסיק אנשי KBD - Knowledge and Business Development העוסקים בניהול תיקי לקוחות, ניהול ידע, תכנון אסטרטגיה שיווקית, יחסי ציבור ומידע אסטרטגי ותקשורתי.

ליגל מרקטינג בישראל

שוק עריכת הדין בישראל חווה תופעה אשר אין לה אח ורע בעולם כולו, כאשר חסמי כניסה נמוכים הובילו להצפת המקצוע באופן חסר תקדים. הדבר הוביל לתחרות חריפה בין המשרדים שתרמה לשחיקה מתמדת בתדמית ומעמד עורכי הדין בישראל, ולצד זאת- מגבלות חמורות של כללי האתיקה בנוגע לשיווק ופרסום, המקשים עוד יותר על התחרות.

בשנים האחרונות החל להתפתח תחום הליגל מרקטינג בישראל לנוכח הצורך הכלכלי הגובר של משרדי עורכי הדין בשיווק ופיתוח עסקי. אנשי המקצוע בתחום זה פועלים לקידום לקוחותיהם בכפוף למגבלות האתיקה של לשכת עוה”ד, ובשל כך הפעילות בתחום זה בישראל הינה מורכבת למדי.

עבודתם של אנשי הליגל מרקטינג מקיפה ונוגעת להיבטים רבים הנוגעים לתדמיתם של משרדי עו”ד. מטרת העל של העוסקים בתחום היא להביא לשימור לקוחות קיימים וגיוס חדשים, במטרה להשיא את רווחי משרדי עו”ד.

דבר זה מושג באמצעות:

התווית תכנית פעולה - בין אם המדובר במטרה ספציפית ובין אם עומדים על הפרק שינויים אסטרטגיים רחבי היקף. תחילת הדרך כרוכה בגיבוש תכנית פעולה, במסגרתה יוגדרו מטרותיו של המשרד; ינותחו יתרונותיו וחסרונותיו ביחס למטרות הנבחרות; ייקבע תקציב לפעולה; וכן ייבחרו התוכנית והדרך להשגת המטרות הנבחרות.

מיתוג -  האופן בו נתפס המשרד בקרב הציבור ביחס למתחריו וסביבתו העסקית הינו חזות הכל. אנשי הליגל מרקטינג פועלים על מנת להציב את משרדי עוה”ד במקום שונה וגבוה יותר ביחס למתחריהם. דבר זה מושג בין היתר, באמצעות הדגשת ייחודיות המשרד ביחס לסביבתו בשלל אמצעים- החל מהבלטת יתרונות המשרד בעבודה המשפטית השוטפת וכלה בקישור המשרד לאמצעים ויזואליים, כגון לוגו וסלוגן למשרד.

ייעוץ שוטף - מאמצי הפיתוח העסקי כוללים ייעוץ במטרה להביא להעצמת משרד עוה”ד והשאת רווחיו. ייעוץ זה ניתן לגבי מגוון רחב של נושאים: החל בבחירת תחומי ההתמחות שעל המשרד להתמקד ולהרחיב פעילותו בהם, דרך יצירת שיתופי פעולה עם קולגות ומשרדים בעלי תחומי עיסוק משלימים, סוגיות כוח אדם וכלה בשיטות חישוב שכר הטרחה וחלוקת הרווחים בין שותפי המשרד.

יחסי ציבור - יחסי ציבור הינם למעשה אחת הדרכים להשפעה על תדמיתו הציבורית של המשרד ולהבאתו למודעות הציבור. הפעילות בתחום זה כוללת (בין היתר): שחרור הודעות לעיתונות, ניהול קשרי המשרד עם התקשורת, סיוע לפרסום מאמרים מקצועיים בכתבי העת ובאתרי האינטרנט הרלוונטיים, ארגון כנסים וימי עיון תחת חסות המשרד, שילוב שותפי המשרד כמרצים בכנסים, ניהול משברים תקשורתיים, ועוד.

פרסום שירותים משפטיים -  יישום התובנה שמשרדי עו”ד הינם עסקים לכל דבר ועניין, מתבטא בגיבוש קמפיינים פרסומיים. אלא שבשונה מתחומים אחרים בעולם העסקים, פרסום שירותים משפטיים כפוף למגבלות רבות, מצריך ידע, ניסיון והיכרות מעמיקה עם מגבלות האתיקה. רבים מאנשי הליגל מרקטינג הינם עו”ד בהכשרתם, דבר המסייע לפעילותם בתחום זה.

שיווק באמצעות האינטרנט -  בעולם בו הטכנולוגיה מתפתחת במהירות, הולכות ונוצרות טכניקות שיווק חדשות. באמצעות שמירת “האצבע על הדופק” ניתן להגיע לקהלי יעד רחבים. תחום הליגל מרקטינג מיישם טכניקות פרסום עדכניות, החל מטכניקת ה-SEO (פרסום באמצעות גוגל ושאר מנועי החיפוש), דרך PCC - מודעות אינטרנט בתשלום לפי לחיצה, ניהול בלוגים, שימוש ברשתות חברתיות, הקמת אתרי אינטרנט מהוקצעים, ועוד.

מעקב ומדידה - על מנת לבחון האם השיגה פעילות השיווק והפיתוח העסקי של המשרד את מטרותיה, מנטרים אנשי הליגל מרקטינג את הישגי המשרד בשלל אמצעים, כגון ניתוח סטטיסטיקות ונתונים כלכליים, הנהגת משוב לקוחות ועוד. באמצעות התובנות המופקות מכך, מגובשים לקחים לשיפור ולשימור בנוגע לפועלו של המשרד.

לסיכום

העולם אינו קופא על שמריו, וכך גם מקצוע עריכת הדין. בראשית המאה ה-21 חווה שוק עריכת הדין בישראל טלטלות וקשיים ניכרים בעקבות שינויים מבניים ובעקבות תופעת הצפת המקצוע. במרבית מדינות העולם המערבי, וארה”ב בראשן, שאב המקצוע עוצמות חדשות בעקבות יישום ידע אקדמי מקצועי ופרקטי מתחום השיווק, תחום לבר- משפטי אשר הוביל לקידום המקצוע חרף כל המכשולים אשר ניצבו בפניו.
תחום הליגל מרקטינג מציע פתרונות אשר נמצאו יעילים ומוכחים בקידום משרדי עו”ד בתנאי תחרות נוקשה, ואימוץ עקרונותיו עשוי לשמש כזריקת מרץ עבור שוק עריכת הדין הישראלי המתמודד עם קשיים רבים.

קראו עוד על Legal Marketing בבלוג...