המהפכה בכללי הפרסום של לשכת עורכי הדין – מורה נבוכים

כללי האתיקה בעולם עריכת הדין מנחים לא פעם את פעילותם של משרדי עו"ד רבים, בוודאי בנושאי שיווק, מיתוג ופרסום. המדובר בכללים ארכאיים ולא רלוונטיים, וראשי לשכת עורכי הדין היו קשובים לרחשי הציבור, וכתוצאה ולאחר עבודה נרחבת בנושא – מוצגת מהפכה בכללי הפרסום של לשכת עורכי הדין. משרד רובוס שמח להביא בפניכם 'מורה נבוכים' לכללים החשובים במהפכת הפרסום, על מנת לתת כללים בנוגע למותר ולאסור.

רשימה אודות הכללים פורסמה בגיליון מספר 6 של מגזין 'הפטיש' (קישור), שעסק בנושא פרסום באינטרנט וברשתות החברתיות, ומעבר לכך – מוזמנים להתעמק בכללים המלאים – חשובים ורלוונטיים לכל עורך-דין (קישור).

ונצא לדרך: ביום ה-26.2.2018 אשרה הוועדה יחד עם ח"כ ניסן סלומינסקי את התיקון לכללי לשכת עורכי הדין (פרסומת), תשס"א-2001 (או פשוט "כללי הפרסומת") לאחר שבוצעו בהם התאמות ושינויים – בהתאם לטכנולוגיה הקיימת ולמדיה החברתית.

הנה מספר שינויים משמעותיים, עם פרשנות והרחבה מצידנו:

1) "כל פרסומת, גם כזו העומדת בתנאים החדשים, אסור שתפגע בכבוד המקצוע, תטעה את הציבור או תפגע בו". התיקון הזה אומר שלשכת עוה"ד אמנם מאפשרת התגמשות כללית עם פרסומים - אך אין לשכוח שיש לשמור על כבוד המקצוע. 'סעיף סל' שמציין כי כבוד המקצוע הוא מעין "פרה קדושה" – לעולם לא נפגע בו או נערער עליו בצורה כלשהי, והוא ערך עליון באתיקה המשפטית – ונושא זה לא עומד להשתנות (וטוב שכך!).

2) ניתן לפרסם גם בעיתונות הכתובה, כמו-גם במגזינים ובכתבי עת. בעבר היה ניתן לפרסם בעיתונות כתובה במדורים שהוקצו לכך - בעוד כיום ישנו שינוי אדיר בכל הנוגע לפרסום. בהתאם לסעיף הראשון, כל עוד הפרסום לא פוגע במקצוע הוא מותר. משמעות עבורנו? "Location location location", רק שגם פה – חשוב להדגיש כי מדובר בפרסום שאינו פוגע 'בכבוד המקצוע'. אגב נושא כללי זה, אסור שהפרסום יהיה גם סמוך לפרסומים אחרים שעלולים לפגוע בכבוד המקצוע. מעבר לכך, חשוב להדגיש כי מותרת מקסימום פרסומת אחת באותו גיליון - שלא תעלה על רבע מהעמוד המוקצה (עד כה היה מותר 1/8 עמוד).

3) פרסום ברשתות החברתיות – מותר מותר ושוב, מותר, שכן אין ספק שחלק בלתי מבוטל מהפעילות הפרסומית / שיווקית של משרדי עו"ד, נעשית היום באמצעות הרשתות החברתיות.

הפרסום כפוף כמובן למספר לסייגים:

  1. אין לפרסם באתרים המכילים תכנים לא חוקיים כמו אתרים המכילים תוכן אלים ו/או פורנוגרפי או כל תוכן לא חוקי אחר;
  2. אין לפרסם באתרים המיועדים לקטינים;
  3. זוכרים את הפרה הקדושה? אז שוב, אין לפרסם באתרים שעלולים לפגוע בכבוד המקצוע;
  4. נכון שאתם שונאים הודעות Pop-up? אז מסתבר שגם הלשכה לא אוהבת אותן. אין לפרסם באמצעות הודעות Pop-up.

4) אוהבים נקניקיות? כן? כן! כן!!! אז בגדול עכשיו גם מותר לעורכי דין לכתוב מודעות שיווקיות (כמעט) איך שבא להם. אם בעבר סגנון הכתיבה של עורכי דין היה מאוד 'פוליטקלי קורקט' (Politically Correct – PC) ובעצם – השוק המשפטי לא ידע מה מותר ואסור לכתוב – ולכן אסרו הכל... כיום, התיקון לכללי הפרסומת מאפשר מלל חופשי, שמאפשר לשווק את עצמך בצורה הטובה ביותר ללקוחות פוטנציאליים. כמובן שיש לכך סייג (והלא אנחנו עורכי דין, ואנחנו מתים על סייגים...) והוא, שאסור שהמלל החופשי יתייחס לשכר טרחה או מלל שעלול לפגוע במקצוע.

לדוגמא – "בוא אליי, אני אגן עליך במשפט פלילי ותקבל ייצוג משפטי ואבטיח חינם 'על הדרך'". למרות שכולנו רוצים אבטיח חינם, לעורכי דין אסור להציע זאת.

5) הכללים החדשים מאפשרים גם לעורכי דין להשוויץ! כן, כן, עורכי דין אוהבים להשוויץ ועכשיו מותר להם לעשות זאת (כמעט) כאוות נפשם. במידה וכתבו ספר, או מכהנים כחברי לשכת עורכי דין בארצות אחרות יוכלו מעכשיו לפרסם זאת. כמובן שזה Too good to be true, וגם לכך יש סייג האומר שאסור לעורכי דין לציין את היותם בעלי תפקיד שיפוטי או מעין שיפוטי או כל חברות בוועדות לבחירת שופטים או מעין שיפוטיים כל עוד עורך הדין מכהן בתפקיד - וזאת כדי למנוע 'מראית עין' של קשר לתהליכים שיפוטיים.

6) וידיאו בפנים. יש לא מעט משרדי עו"ד שכבר 'חטאו' בסרטוני וידאו – סרטוני תדמית, סרטוני מתמחים, סרטונים מקצועיים, אבל כעת – הנושא מאושר ומותר. וידיאו הוא כלי שימושי ורב עוצמה לשיווק משרד עורכי-דין, והתיקון החדש מאפשר למשרדי עורכי דין לפרסם את עצמם באמצעות הוידיאו בכפוף לארבעה סייגים:

  1. הוידיאו חייב להיות קשור לשירות המקצועי של עורך הדין שהוא מציע;
  2. אין להטעות באמצעות הוידיאו;
  3. אסור להשתמש בוידיאו כדי להשמיץ או כדי לזלזל בעורכי דין אחרים;
  4. פרה קדושה! כמובן! הוידיאו לא יכול לפגוע או שהוא לא עלול לפגוע בכבוד המקצוע.

7) זוכרים שלעורכי דין מותר עכשיו להשוויץ קצת? אז גם עכשיו בעקבות התיקון מותר לעורכי דין לפרסם את שמות הלקוחות שלהם. אם עד עכשיו משרדי עו"ד התחבאו מאחורי 'ייצוג אחת מחברות התקשורת המובילות במשק' – הרי שעכשיו ניתן לכתוב את שמות הלקוחות בר' גלי. אין כמו רשימת לקוחות איכותית כדי למשוך לקוחות נוספים, לתרום למיתוג המשרד, וכמובן – למנף את פעילות משרדכם. ברם, כמובן וכמובן, שעצם הפרסום דורש את הסכמת הלקוח - ושההסכמה לא הותנתה במסגרת השירות המשפטי שניתן.

8) זוכרים את סעיף 7? ההוא שקראתם ממש לפני שנייה. הנה עוד שינוי דומה. עכשיו התיקון מאפשר לעורכי דין להשתמש במכתבי המלצה, במדריכי דירוג ובמכתבי תודה כדי למנף את עצמם עוד. כמובן שאסור שהדברים הללו יצרו רושם מוטעה על המשרד, ולכן הדיווחים צריכים להיות מדויקים ומסודרים, ללא חשש כלשהו להטעייה.

9) ספאם! לא באמת. עוד הסדרה של אלמנט שיווקי בו משרדי עו"ד משתמשים רבות – ניוזלטר, עדכן חדשות או עדכן מקצועי הנשלח ללקוחות המשרד (ו/או לאחרים). השינוי הנוכחי בכללי הפרסום מאשר לעורכי דין לשלוח ללקוחות קיימים ופוטנציאלים מידע מלא אודות המשרד (לרבות קורות החיים של עוה"ד במשרד), כמעין סוג של 'בדיקת נאותות' הנשלחת ללקוחות פוטנציאליים וקיימים – אודות המשרד. חשוב לציין כי אסור שהמידע יצור רושם מוטעה על הלקוחות (מיותר לציין כי כל נושא זה כמובן עדיין מוכפף לחוק הספאם).

ומה בשורה התחתונה?

קודם כל – ברכות. ברכות על השינוי, ההתאמה לעידן החדש, ההקשבה לציבור עורכי-הדין. שאפו.

ומעבר לכך – בשוק המשפטי הישראלי הסופר תחרותי, זה הזמן לשבת בשקט – לקרוא את ההמלצות לעיל (וכמובן גם את רשימת הכללים המלאה – המופיעה מטה) – ו- 'לתכנן מסלול מחדש' לגבי צורת ההתנהלות ברשתות חברתיות, ניוזלטרים, וידאו וכו'. לשכת עוה"ד מאפשרת חופש פעולה רחב יותר – וזה הזמן לנצל אותו. בהצלחה!

*** האמור לעיל אינו בגדר ייעוץ משפטי, ואין להתייחס אליו בדרך זו. אנו מפנים את הקוראים לרשימת הכללים המלאה - כללי לשכת עורכי הדין (פרסומת), תשס"א-2001 – החשובים ורלוונטיים לכל עורך-דין (קישור).

 

  • קרדיט בהכנת מאמר זה לעו"ד דניאל הולנדר