כיצד לבנות תכנית עסקית-שיווקית לעורך הדין השכיר והעצמאי

כדי להגיע להצלחה המיוחלת, נדרש כל עורך דין לעסוק בשיווק. תמו הימים בהם עורך הדין היה איש מקצוע בלבד, וכיום נדרשים ממנו כישורים רבים נוספים: החל מכישורים בינאישיים מפותחים, דרך חוש עסקי חריף וכלה ביכולת ניהול עצמי.

אחד מהכישורים החשובים ביותר לעורך דין בזירה העסקית המודרנית הינו יכולת שיווק, המתבטא בראש ובראשונה ביכולת למנף את משרדו – על מנת לגייס לקוחות חדשים. ועל מנת לעשות כן, יש כמובן – לבנות תכנית שיווקית. מדובר ביכולת שעורכי דין רבים פוטרים בהינף יד כלא חשובה, או כיכולת שרק ‘נלווית’ למקצוע האמיתי. האמת היא, שמקצוע השיווק הינו אומנות מורכבת, שיש ללמוד לאורך זמן ולפתח על ידי תרגול. מספר הולך וגובר של משרדי עורכי דין במשק הישראלי הפנימו את הנושא זה מכבר, ורבים מהם שוכרים את שירותיהם של משרדים המתמחים בשיווק ופיתוח עסקי למשרדי עורכי דין, ואחדים אף מחזיקים מחלקותIn-House  לפיתוח עסקי.

כמובן, לא כל משרד קטן או עורך דין שכיר יכולים להרשות לעצמם מותרות כאלו, אך אין זה אומר שהם יכולים להרשות לעצמם לפעול ללא פעילות שיווקית או תוכנית שיווק סדורה משל עצמם. בכדי להקל עליכם את הצעדים הראשונים בעולם השיווק המשפטי, ריכזנו עבורכם מספר כללי ‘עשה ואל תעשה’ לצד טיפים לנושאים שנדרש כי יהיו נוכחים בתוכנית השיווק שלכם – בדרך לגיוס הלקוח הבא. הטיפים מטה יסייעו לכם לגבש תכנית שיווק ראשונית למשרד עורכי הדין שלכם. 

(1) מצא והגדר את הנישה שלך

שעתו של עורך הדין ה- “כולבויניק”, אותו עו”ד הבקיא ברוב תחומי העיסוק שבנמצא – כמעט עברה וחלפה מן העולם. אם בעבר עורך הדין המקומי ניסח חוזה שכירות בבוקר, חתם על צוואה בצהריים, ובערב הגיש בקשות להארכת מועד – הרי כיום עבר עולם המשפט תהפוכות רבות. החוק נהיה מסובך יותר, ההלכות מורכבות יותר, והדבר הוביל למגמה של התמקצעות בכל ענפי המשפט.

תכנית שיווק טובה חייבת להדגיש את המומחיות של עורך הדין: לקוח שיש לו בעיית מיסוי מורכבת לא יחפש עורך דין ש-‘מבין גם במיסים’ אלא יחפש את עורך הדין שהוא מומחה לבעיה המיוחדת שלו. חשוב להבהיר – אין זה אומר שאתה תעסוק רק בתחום עיסוק אחד. ממש לא. אולם השיווק ומהלך ה- ‘מכירה’ שלך – יתבצע דרך אותו ‘חור מנעול’ בדמות הנישה / נישות המרכזית שלך. בחרת נישה (וניתן לבחור גם מעבר לאחת)? היה הכי טוב שניתן מבחינה מקצועית בנישה זו. קרא כל שניתן על הנושא שבחרת להתמחות בו: אתה צריך להכיר לעומק את פסקי הדין וההלכות בנושא, במשרד צריכה להיות ספרות שעוסקת בנושא ואתה חייב לשמור על קשר עם מומחים בתחום בפרקטיקה ובאקדמיה. כך תוכל לבסס לעצמך שם בשוק של מומחה לעניין, כדי למשוך את הלקוחות הפוטנציאליים.

(2) התמקד בקבוצות עניין ובארגונים מקצועיים

בעוד שקל להגדיר את קהל היעד של עורך דין בתחומים כמו גירושין, או חוזי שכירות; קשה יותר להגיע לקהל היעד המתאים ל-“מיסים” או “ליטיגציה מסחרית”. קהל היעד של התחומים המופשטים והמסחריים של המשפט הוא קשה להגדרה ולאיתור.

אחת הדרכים להתגבר על המשוכה הזאת היא להצטרף לקבוצה בעלת עניין משותף או לאיגוד מקצועי בעל צרכים מסחריים דומים: נסה ליצור קשר ולהתחבר עם ארגון מקצועי שמאגד בתוכו בעלי מקצוע אשר צריכים שירותים משפטיים. איגודים שונים של יצואנים ויבואנים, בעלי מקצוע וכיוצא באלו יכולים להיות כר פורה להזדמנויות עסקיות עבורך. כמו-כן, ארגונים של בעלי תחביב או תחום עניין מסוים משמשים אף הם מקום מפגש שבו מוחלפים רעיונות חדשים.

כדי ליישם את העצה הזו עליך להפגין יצירתיות ותעוזה: אתה אוהב מכוניות? מצוין! לך לפגישות של מועדון מעריצי נאסקאר בישראל, שם תפגוש הרבה אנשים חדשים שישמחו לדבר איתך במשך שעות על התחביב המשותף שלכם, ובטוח שכמה מהם צריכים עזרה משפטית. אולי תמיד אהבת טבע וטיולים? אם כן, אולי כדאי לך להיות בקשר עם ארגון מדריכי הטיול של החברה להגנת הטבע – בטוח שהם צריכים עורך דין שעוסק בביטוח.

אין גבול למקומות שאפשר להגיע אליהם אם מוכנים לעבוד קשה וליצור קשרים חדשים עם אנשים.

(3) תן דגש מיוחד לקשר אישי ולמערכות יחסים

אחת מאבני היסוד לכל עו”ד, יהיה הוא עצמאי, שותף או שכיר, היא רשימת אנשי קשר מורחבת ומפורטת של לקוחות, קולגות, אנשים שעבד איתם, מכרים ועוד ועוד. בין היתר, הרשימה צריכה לכלול גם אנשים שאתה מאמין שיוכלו לקדם אותך: עורכי דין אחרים, חברים מהלימודים ומהצבא, עיתונאים ובעלי תפקידים אחרים שהקשר איתם יוכל לקדם אותך מבחינה מקצועית ולהגביר את החשיפה שלך לשוק.

אחרי שגיבשת לעצמך רשימה ארוכה ומפורטת, זה הזמן לעשות ברשימה שימוש תדיר: שלח כרטיסי ברכה, מיילים, מאמר פרי עטך וניוזלטר, ומעבר לכך – קבע איתם ארוחות צהרים וערב, שב איתם לקפה, צלצל אליהם מדי פעם – בצע כל דבר שאתה חושב שיהיה נאות ובכפוף לאופי שלך, כל דבר שיכול להגביר את הנוכחות שלך בתודעה של אנשי הקשר.

חשוב לא פחות – מתוך הרשימה הארוכה, הכן רשימה “אקסקלוסיבית” של 20-30 אנשים שאיתם חשוב לך לשמור על קשר הדוק ומשמעותי יותר. עשה לך למנהג להיפגש עם אנשי הקשר הללו פנים-אל-פנים ולשוחח איתם בטלפון לעיתים קרובות יותר. אתה כבר יודע מי ברשימה הזו…

ועכשיו…לכמה ‘פחים’ שעורכי דין נוטים ליפול בהם במסגרת נושא השיווק

(4) אל תסתמך על הפניות

הפניות של לקוחות מקולגות הינם דבר נפלא: זהו מנגנון שמאפשר איתור השירות הנכון עבור הלקוח ומאפשר לעורכי הדין לפתוח רשת ענפה וחיובית של קשרי עבודה. ברם, הפניות מעמיתים לא יכולה להיות טקטיקת השיווק העיקרית שלך. כאשר מפנים אליך עבודה, אתה למעשה נסמך על טוב ליבו של מתווך בינך ובין הלקוח. בצורה זו, הרושם הראשוני והמיתוג הראשוני שלך אצל הלקוח נעשה על ידי גורם שלישי שלא תלוי בך ולא מכיר את הצרכים השיווקיים שלך. אין ספק שהפניות הינן דרך מצוינת לגיוס לקוחות, ויש לא מעט עורכי-דין שהפכו זאת לאומנות. אבל בשל המספר הגבוה של עוה”ד שמנסים לקבל תיקים, בשל שכר הטרחה הולך ופוחת (ולא פחות מכך – בשל דמי העברת התיק (Referral Fee) – נסה שהקשר הראשוני בינך ובין הלקוח יהיה בלתי-אמצעי ככל שניתן.

(5) אל תעגל פינות בענייני שיווק

עורכי דין רבים שבויים בתפיסה כי שיווק הינו משני לתוכנית עסקית הכללית כוללת למשרד. עורכי דין אלו נוטים לקצץ בפעילות השיווקית שלהם לאחר שהשיגו רף מסוים של כמות עבודה ולקוחות. זוהי לא פחות מטעות חמורה: תכנית שיווקית טובה היא תהליך מתמשך ויש לה משקל רב בכל תכנית עסקית כוללת.

עורכי דין שינסו לחסוך בהוצאות על ידי קיצוץ בשיווק, לא מבינים ששיווק הוא לא הוצאה אלא השקעה- מדובר באפיק המרכזי לגיוס לקוחות ויצירת קשרים ויש להשקיע בו מחשבה, זמן ומשאבים. אם אין לך את הזמן, המשאבים או המומחיות לעסוק בשיווק- שכור את שירותיו של מישהו שיעשה זאת עבורך או פשוט יותר – פנה זמן לכך. מדובר ב- ‘צינור החמצן’ העתידי של משרד עורכי הדין שלך.

(6) אל תדחה את העיסוק בשיווק

עורכי דין רבים אינן מעוניינים לעסוק בשיווק בתחילת דרכם. הם מעדיפים להשקיע את רוב זמנם בעבודה משפטית, ולהשקיע בשיווק רק בשלב מאוחר יותר: כשיש יותר כסף וזמן להשקיע, ולכן ‘נופלים’ לפגם מחשבתי קלאסי. אין ספק כי איכות מקצועית גבוהה והענקת תוצאות ללקוחות היא הדרך המרכזית לגיוס לקוחות (בין אם מ- ‘פה לאוזן’ ובין אם מהערכה של קולגות), אך תוכנית שיווק היא הדרך בה עורך הדין יצליח להבטיח לעצמו יותר כסף וזמן בעתיד. לקוחות ועבודה לא ‘צצים’ מעצמם ויש להשקיע עבודה בהשגתם. מי שמחכה לזמנים טובים יותר כדי להתחיל להשקיע בשיווק או אומר ‘אני רק אסיים את התיק הזה ואגיע לשיווק’- עלול שלא להגיע לימים הטובים המיוחלים. במקום לדחות את תכנית השיווק, עדיף לראות אותה כהשקעה ולהבין שהיא השלב הראשון בגיוס בסיס לקוחות איתן.

(7) אל תנסה למכור את שירותיך

עורכי דין טועים לא פעם, בכך שהם מנסים לשווק את השירותים המשפטיים שלהם. נכון שעורך דין הוא ספק של שירות, אבל כאשר עורך הדין משווק את השירותים שלו, הוא נתפש כאיש מכירות המנסה לשווק סחורה. זה אולי טוב לבעלי מקצוע אחרים, אבל שיטת עבודה זו הנקראת “שיווק מבוסס מכירה”, פוגמת באמינות שלך כעורך דין ועלולה לפגום באמון שהלקוחות הפוטנציאליים נותנים לך.

לדוגמה: תכנית השיווק של חברת כרטיסי אשראי שונה מאוד מתכנית השיווק של עורך דין. חברת אשראי מתחרה על קהל גדול ולא מובחן של לקוחות פוטנציאליים, היא צריכה לפנות למכנה המשותף הרחב ביותר, לפנות ללקוחות שאולי לא מודעים כלל לעובדה שהם צריכים את שירותיה ולהשתמש ברטוריקה ‘מכירתית’: “אצלנו יותר טוב/כדאי לך לחתום איתנו/אנחנו הכי פופולאריים”. עורך דין צריך להתרחק מצורת שיווק כזו.

עורך הדין דומה יותר לרופא: באים אליו לקוחות פוטנציאליים עם בעיה מוגדרת, או לפחות כאלו שמודעים לבעיה שלהם, הם מחפשים טיפול מעמיק ויחס אישי, מומחיות גבוהה ומסירות.

נסה לקדם את התפיסה של הלקוח, בה הוא רואה בך בר-סמכא בעולם המשפט. הסבר ללקוח את המצב המשפטי בו הוא נמצא, שתף אותו בשיקולים ובאפשרויות, הפוך אותו לחלק מהתהליך. שיטת שיווק זו נקראת “שיווק חינוכי” והיא מתאימה לסקטור עורכי הדין מכיוון שהיא מושכת לקוחות שחשוב להם אמון, ידע, שיקול דעת וניסיון.

סוף דבר– שיווק הינו עולם ומלואו. כדי להצליח בו כהלכה יש ללמוד אותו ולהשקיע בהכנת תוכנית שיווק כוללת. כפי שכבר כתבנו כאן, עורך הדין המודרני חייב להיות גם איש עסקים ולכן, להבין גם בשיווק. אינכם חייבים לעשות הכול בעצמכם – יש אנשי מקצוע שהם מומחים בשיווק והם יוכלו לעזור לכם, אבל כדאי מאוד שתבינו את העולם המורכב שבו אתם פועלים.