כתיבה שיווקית – אין מועד ב’ לרושם ראשוני

בעידן הטכנולוגי של ימינו בו השימוש ברשת האינטרנט בכלל ואתרי המדיה החברתית בפרט הופך שכיח יותר ויותר, קיימת משמעות רבה ליכולת הכתיבה השיווקית – המסייעת במיפוי תחום העיסוק לצד פנייה וגיוס לקוחות חדשים.

הבעיה המרכזית והבסיסית בכתיבה שיווקית טמונה בחוסר הבנה כיצד היא נעשית. כתיבה שיווקית אינה נלמדת בפקולטה למשפטים ולבטח היא אינה נרכשת במהלך העבודה הפרקטית, לא באמצעות שינוי חשיבה ותפיסה תחילה וכלה בתרגול ועבודה לשיפור היכולות.

בפוסט זה נבקש ליתן מספר טיפים שיסייעו בידכם לבנות ולשפר את יכולת הכתיבה השיווקית שלכם, ובכך לסייע בידכם ליצור בידול ממתחריכם.

(1) אתר האינטרנט שלכם

רוב משרדי עו”ד מפעילים אתר אינטרנט פעיל, המהווה חלון הראווה למשרדכם, בוודאי בסיטואציה בה מרבית הלקוחות הפוטנציאליים נעזרים באינטרנט על מנת למצוא עו”ד שיענה על צרכיהם. לכן, שימוש מושכל שלכם באתר האינטרנט לרבות יכולת הכתיבה השיווקית יכול לסייע בידיכם ליצור יתרון ובידול על פני מתחריכם. ככלל, הכתיבה השיווקית באתר האינטרנט צריכה לכלול את אותן הפונקציות המצופות שיהיו באתרי עו”ד-

  • דף מידע אודות הפירמה:
  • ההיסטוריה שלה
  • מספר עורכי הדין (שותפים ושכירים)
  • בוגרים מוכרים וידועים של הפירמה
  • פרופילים של עורכי הדין: השכלה, ניסיון משפטי, הישגים בולטים וכדומה
  • תחומי התמחות:
  • הסבר על כל מחלקה מחלקה בפירמה, לרבות מספר עורכי הדין במחלקה
  • תאור התיקים שבהם עוסקת כל מחלקה, לרבות הישגים מרכזיים
  • מרכז מדיה הכולל:
  • פרסומים מאתרי האינטרנט, חדשות כתובה וכל אמצעי תקשורת אחר אודות הפירמה
  • פרסומים של מאמרים משפטיים שנכתבו על ידי עורכי הדין מטעם הפירמה
  • בלוג של הפירמה, קישורים לאתרי מדיה חברתית בהם הפירמה פעילה
  • פעילויות למען הקהילה ופרו בנו (במידה וקיימות)
  • דרכי יצירת קשר

מובן כי אין המדובר ברשימה סגורה, אולם מדובר בקווי יסוד בסיסיים שיסייעו בידכם ליצירת תוכן שיווקי באתר האינטרנט שלכם. אך גם בפונקציות אלו חשוב לצאת מהתבנית הקבועה ולכתוב בצורה שונה מזו שאתם מורגלים אליה.

כך למשל, כשאתם כותבים את הפרופיל של עורכי הדין במשרד אל תציגו זאת כרשימת מכולת מונוטונית של הישגים והשכלה, אלא כתבו את זה בצורה יותר ‘נעימה’ לעין (לא עמוסה לעייפה בפרטים) ומעניינת. כך, למשל-

  •  כתבו אודות שותף במחלקה מסוימת בגוף שלישי
  •  פרטו את תחומי המומחיות שלו
  •  תיקים מורכבים שלקח בהם חלק ופועלו בהם
  • מה הם תחומי ידיעותיו מעבר לתחום העיסוק שלו
  • קצת פרטים על אישיותו – היכן גדל
  • רקע אקדמי, לרבות הוראה
  • ועוד

לצד התוכן באתר האינטרנט חשוב ליתן דגש על עיצוב האתר– עיצוב צעיר, רענן, ללא עומס של צבעים וגוונים, יכול לשוות למשרדכם תדמית נקייה, אנרגטית ודינאמית – כזו ששובה את העין אצל לקוחות פוטנציאליים. לכן, השקיעו משאבים לא רק בתוכן השיווקי של האתר, אלא גם ‘באריזה’ שלו.

(2) תחרות

בשוק תחרותי ורווי כדוגמת שוק עריכת הדין בישראל, ישנה חשיבות ליכולת שלכם למפות את משרדכם ביחס למשרדים אחרים, ולזהות מי הם המתחרים העיקריים מולם אתם מתמודדים – אותם מתחרים שלקוחות פוטנציאליים (ואף קיימים) יבחנו אתכם למולם.

זהו מה הם המרכיבים החשובים באתרי האינטרנט של המתחרים שלכם ודאגו שהם יופיעו גם אצלכם, בשינויים המחייבים. אין כל בושה משאיבת השראה מאתרי אינטרנט של מתחרים. במקביל, מצאו דרכים נוספות וחידושים נוספים כדי ליצור בידול ממתחריכם – בידול שיסייע בידיכם למשוך את הלקוחות.

(3) צורת הכתיבה

כתיבה שיווקית נמדדת בתוכן של הדברים ובדרך שהיא מוצגת. לכן, כשאתם כותבים באתר האינטרנט של משרדכם, או בכל אמצעי פרסום אחר – עליכם לבחור את המילים בקפידה: היו ברורים, תכליתיים ותמציתיים, קוהרנטיים. במילים אחרות – ‘דברו’ ישירות אל הקוראים שלכם – ענייננו אותם ומשכו את תשומת הלב שלהם. בעידן בו אנו חיים, המרחק בין קבלת החלטה לבין הקלקה על הקישור הבא ו- ‘הפלגה’ הלאה לאתר הבא – עומדת על שניות בודדות. היו קצרים.

חשבו על התוכן שאתם כותבים כתוכן שאינו משפטי – אל תכתבו כתב טענות לבית המשפט, אלא כתב טענות לציבור הקוראים שאינם עו”ד, והציגו בפניהם כיצד באפשרותכם לסייע להם. לצד התוכן המילולי, חשוב להשקיע גם בתכנים ויזואליים מתאימים (צבעים, סמלים, לוגו וכדומה) וזאת כדי ליצור מראה נעים ודינאמי – ולא כבד ו/או עייף.

התאימו את התוכן המפורסם לפלטפורמת הפרסום– אין ולא צריכה להיות זהות בין תוכן המפורסם באמצעי שיווק on-line כגון אתר האינטרנט, לבין תוכן המפורסם בחוברות פרסום ופרופיל המיועדות לפרסום off-line. לשם הדוגמא- באינטרנט אתם יכולים לפנות לקהל יעד רחב ומגוון יותר מאשר בכתיבה בידיעון משפטי, או כדוגמה אחרת – פרופיל משרדכם וצורת הכתיבה בו (לרבות צבעים ותמונות) צריכה להיות שונה למול פרופיל משרדכם המיועד לגיוס מתמחים. חשוב להבין ולמפות את קהל היעד שאליו מופנים התכנים שלכם ולהתאימו למדיום.

(4) ניסוי וטעייה

כמו כל סוג של כתיבה, גם כתיבה שיווקית היא אמנות נרכשת. ראשית, ראוי ומומלץ להשתמש בחברות מקצועיות (לרבות משרדי Legal Marketing) לשימוש בכתיבה זו. אך אם תרצו בכך, פי שלמדתם כיצד לכתוב כתבי טענות, לנסח הסכמים, מכרזים וכדומה – כך תלמדו גם כיצד לכתוב שיווקית. יש להתחיל ולכתוב, ועם הזמן ללמוד מהטעויות, לשפר את שצריך שיפור ולחזק את הטוב. כדוגמה ספציפית, אם קיים תחום ייחודי בו משרדכם נחשב כמוביל – הסבירו אודותיו באריכות, אך חלקו את ההסבר לפסקאות (כדי שלא ייראה עמוס) – הוסיפו דוגמאות ותמונות כדי להמחיש.

בנוסף, ערכו הגהה לתכנים המפורסמים על ידכם – הדפיסו לקריאה חוזרת, שכן קריאה מדף קשיח יכולה לגלות טעויות מכל סוג (דקדוק, גודל פונט וכדומה) שהעין אינה מצליחה לגלות בקריאה מהמחשב. לחלופין, הסתייעו בזוג עיניים נוסף כגון עובד מטעמכם שייקרא את התוכן המפורסם ויוכל ליתן  את דעתו וכן לגלות טעויות נוספות. כאשר אדם שנחשף לטקסט בפעם הראשונה, הוא מגיע אליו ‘טרי’ ויש בידיו לזהות את אותן טעויות ותקלות שכותב הטקסט לא יכול לזהות.

(5) הימנעו מהסחות דעת

כשם שאתם צריכים שקט וריכוז בבואכם לכתוב כתב טענות חשוב או לנסח הסכם, כך עליכם לדרוש מעצמכם בבואכם לכתוב תוכן שיווקי עבור משרדכם. מדובר בסוג אחר לחלוטין של כתיבה, וחשוב לאתר את המקום האידיאלי מבחינתכם לכתיבה, כזה שהסחות הדעת בו יצומצמו למינימום האפשרי. רבים מבין עוה”ד הכותבים תוכן שיווקי, עושים זאת מחוץ לכותלי משרדם בהם הם עוסקים בכתיבה שונה, בכתיבה משפטית.

לסיכום

שיווק הוא מערכת יחסים ביניכם לבין אדם אחר, הלקוח הפוטנציאלי. כתיבה שיווקית טובה מסייעת למערכת יחסים זו. השקעת משאבים וזמן ברכישת היכולת לכתיבה שיווקית נכונה תוכל לסייע בידיכם לפתח דרכי גיוס לקוחות חדשים נוספים, ואף לסייע בידיכם לשווק נכונה את טענותיכם המשפטיות בכתבי הטענות.

חשוב להפנים, כי לנראות כיום חשיבות גדולה לא פחות מהמהות, וכמאמר הקלישאה: אין מועד ב’ לרושם ראשוני.