ליגל מרקטינג במשרדי עורכי דין – טרנדים ושינויים בעידן הרשתות החברתיות והתחרות העזה

המונח "ליגל מרקטינג" (Legal Marketing) מתייחס באופן רחב לפרסום ולשיטות שיווק ופיתוח עסקי שונות, לרבות טיוב תהליכים פנימי, נושאי רשתות חברתיות, קידום קשרי לקוחות (CRM), שמירת קשר עם בוגרים וכדומה. מטרת תחום הליגל מרקטינג, בין היתר, הוא למצב את מותג משרד עורכי הדין כך שיהיה מוכר יותר ויוביל ללקוחות, הן ברמת האיכות והן ברמת הכמות.

הליגל מרקטינג נעשה בתצורות שונות - המרכזיות שבהן:

  1. פרסום ושיווק "קלאסי": סיוע בהקמת אתר אינטרנט או בלוג וקידומם (SEO), קידום כתבות בתקשורת הכתובה והמשודרת וכד'.
  2. שיווק ברשתות החברתיות: קידום עמודי משרד עורכי דין או שיווק נקודתי "חכם" בעמודים ובקבוצות רלוונטיות בין היתר ברשתות הפייסבוק, לינקדאין, טוויטר ואינסטגרם.
  3. קידום משרדי עורכי דין במדריכי דירוג כללים (למשל ישראליים, כגון BDI ו Dun’s 100 או זרים, כגון Legal 500 ו- Chambers & Partners) או מדריכים נישתיים (כגון GCR בתחום ההגבלים העסקיים או WTR בתחום סימני המסחר).
  4. ניוזלטרים, שיתופי פעולה, כנסים, השתלמויות, טיפול בנושא מתמחים, ועוד.
  5. ומעבר לכך – שלל תחומי פיתוח עסקי, ליווי אסטרטגי, תהליכי מרקום סדורים (ומדידים) ועוד.​

המצב החוקי של תחום הליגל מרקטינג

בישראל יש מגבלות שונות לנושאי שיווק ופיתוח עסקי של משרדי עו"ד, בין היתר כתוצאה מהגבלות פרסום ושיווק משרדי עורכי דין תחת כללי האתיקה של לשכת עורכי הדין. כיום בשוק המשפטי בישראל, בין היתר בעקבות המהפכה בכללי האתיקה של שנת 2018, מותר לפרסם ולשווק בצורה סדורה בהרבה יותר פלטפורמות ובהרבה יותר תצורות.

בארה"ב עורכי דין הורשו לפרסם את הפרקטיקה שלהם לאחר פסיקת בית המשפט העליון ב- 1977 שקבע שפרסום שכזה מוגן חלקית תחת התיקון הראשון לחוקה האמריקאית. במהלך השנים חלו הגבלות לגבי פרסום במסגרת כלל האתיקה של לשכת עורכי הדין האמריקאית (ה-ABA) והלשכות המקומיים של המדינות בארה"ב ופסיקות בתי המשפט. אך ככלל פרסום ושיווק עורכי דין מותר בארה"ב וברוב המדינות בה.

רשתות חברתיות במשרדי עו"ד – שינוי תקציב

האתגר המרכזי של התחום בשנים האחרונות הינו התמורות המהירות בטכנולוגיות הפרסום והשיווק והשימוש ההולך וגובר ברשתות החברתיות, המובילים כולם לתחרות עזה בין משרדי עורכי דין בכלל הרמות, וכיוצא מכך – להתפתחות דרמטית ולהתמקצעות בתחום הליגל מרקטינג (Legal Marketing). היזומה והחדשנות משחקות תפקיד קריטי ביכולת של משרדי הליגל מרקטינג לייצר ערך עודף למשרדי עורכי הדין, ואנשי הליגל מרקטינג נחשבים לא פעם ל- 'נושאי הדגל' בנושא חדשנות (innovation) ותהליכים המשלבים משפט וטכנולוגיה (לרבות בתחום הליגלטק – LegalTech).

בארה"ב לבדה רשומים יותר מ- 1.3 מיליון עורכי דין (עדכני לשנת 2016) ואליהם מתווספים יותר מ- 40,000 עורכי דין חדשים מדי שנה העובדים באלפי משרדי עורכי דין בגדלים שונים. לכן, אין זה פלא כי מדובר באחד משווקי עריכת הדין התחרותיים בעולם והפרסום והשיווק של התחום מתנהל בשדה קרב מתוחכם ומודרני.

מסקר שנערך במהלך 2017 בידי לשכת עורכי הדין האמריקאית, עולה כי-

57% ממשרדי עורכי הדין בארה"ב משתמשים בלינקדאין

35% ממשרדי עורכי הדין בארה"ב משתמשים בפייסבוק

21% ממשרדי עורכי הדין בארה"ב משתמשים בטוויטר

היתרונות לשימוש ברשתות החברתיות ברורים לעין: כ 70% ממשרדי עורכי הדין בארה"ב בעלי אתר אינטרנט מדווחים שהפלטפורמה סייעה להם להשיג לקוחות חדשים. מדובר בשוק מתעורר, והערכה היא שבשנת 2018 תקציב הפרסום בפלטפורמות החברתיות השונות יגדל לכדי 35% (!) מסך תקציב הפרסום בהשוואה ל 29% בשנת 2014 (מתוכם כ-15% לרשתות החברתיות).

העידן החדש של הרשתות החברתיות ובניית אתרי אינטרנט במחיר נמוך מבעבר, מאפשר גם למשרדי עורכי דין קטנים או חדשים שידם אינה משגת בפרסום ושיווק בסכומי כסף גדולים, להשיג גם הם לקוחות דרך הפלטפורמות האלו. למשל, קידום דף משרדי בפייסבוק בחשיפה לעשרות אלפי אנשים באופן ממוקד (בין היתר בחתך גיאוגרפי, גיל, תעסוקה ורמת הכנסה) יכול לעלות עשרות דולרים בודדים – שיטה זו יכולה להיות אפקטיבית אף יותר מבניית אתר אינטרנט למשרד וקידומו הפשוט באתרי החיפוש.

אתגרים בעידן האינטרנט למשרדי עורכי הדין

לצד היתרונות הרבים בעידן האינטרנט, ישנם גם אתגרים לא מועטים המחייבים סיוע של גורם מקצועי כגון משרד ליגל מרקטינג (LegalMarketing) שיסייע לקידום שיווק נקודתי ויעיל המגדיל את חשיפת משרד עורכי הדין ויצמצם את העלויות השיווקיות. בשוק כה תחרותי ורב תחרות, ישנם לא מעט אתגרים, המרכזיים שבהם:

1. אינפלציה בפלטפורמות השיווק: בכל שנה נוספים פלטפורמות אינטרנטיות חדשות המכוונות לקהל כללי או לקהל ספציפי יותר. שיווק בכלל הפלטפורמות במניפה רחבה, יכול להיות לא יעיל ולא כדאי ברמה הכלכלית וראוי לבדוק כל פלטפורמה ב- 7 עיניים, ולא 'לרוץ בעקבות העדר'.

2. אלגוריתם לקידום תוכן (SEO): בשנים האחרונות, מתפתחים האלגוריתמים לקידום תוכן בפלטפורמות המובילות, בדגש על גוגל (קידום אתרים) ופייסבוק (קידום עמודים ותוכן). שיווק לא 'חכם' ומטורגט דיו יכול להיות לא יעיל ולא כדאי ברמה הכלכלית, וראוי להיוועץ באנשי מקצוע בתחום. ישנם גם לא מעט שטוענים כי ה- SEO נמצא בשלבי גסיסה מתקדמים.

3. לקוחות מתוחכמים: חלק בלתי מבוטל מהלקוחות הפכו מתוחכמים יותר. בודקים מחירים, משווים, מתמקחים על שכר הטרחה, מבקשים להכניס מודלים יצירתיים של שכר טרחה (וכבר נכתב ספר בנושא 'death of the hourly fee'). משרדי עו"ד החפצים חיים חייבים לשמור על חדשנות ואזניים פקוחות כלפי הלקוח, מבלי להוריד במאומה מהרמה המקצועית הגבוהה.

המגמות בשוק הליגל מרקטינג

שוק הליגל מרקטינג – Legal Marketing - מתפתח באופן מהיר, הן בשל ההתפתחות הטכנולוגיות והן בגלל דרישות הלקוחות, משרדי עורכי הדין. המגמות הם ברורות והולכות לקראת שימוש נרחב יותר ברשת האינטרנט וברשתות החברתיות בכלל.

לקראת סיכום, להלן 'מהלך ליגל מרקטינג מומלץ' כפי שהוצע בידי חברה מרכזית בתחום ה- Legal Marketing בארה"ב:

  1. בניית אתר אינטרנט ראוי – איכותי העונה ל- DNA של משרד עורכי הדין, ולאחר מכן – קידומו באתרי חיפוש (Google, Yahoo, Bing וכד'), תוך ווידוא התאמה למובייל.
  2. רכישת פרסום ממוקד באתרי החיפוש המובילים – למשל Google AdWords או Microsoft Bing Ads.
  3. עדכון במדריכים משפטיים כגון Findlaw ו Justia, וכן – ביצוע הגשות למדריכי הדירוג הבינלאומיים (Legal 500 ו- Chambers and Partners).
  4. חשיפת המשרד בפורומים משפטיים כלליים, ובפורומים ממוקדי תחום.
  5. שליחת ניוזלטר מקצועי / שיווקי באמצעות שיווק ישיר בדואר אלקטרוני לאחר הרשמה באחת הפלטפורמות האינטרנטיות ואפשרות נוחה להיגרע מרשימת השיווק (כדי למנוע מאפשרות תביעה בגין ספאם).
  6. תוכן! תוכן! תוכן! – המפתח המרכזי להצלחת השיווק הוא לא רק הפלטפורמות אלא תוכן איכותי ורלוונטי לקהלי היעד השונים. למשל, עמוד שאלות ותשובות באתר האינטרנט או ניתוח פסק דין אקטואלי בשפה נוחה למשתמש, פתיחת בלוג ייעודי ועוד.
  7. סטטוס ועדכון תדיר של קהלי היעד ומטרות השיווק האינטרנטי למשרד.
  8. ניהול עמודים ייעודיים של משרד עורכי הדין ברשתות החברתיות, בדרך העונה על ה- DNA המשרדי, אופי השותפות ועוד.

סוף דבר

בשנים האחרונות, עם ההתפתחות הטכנולוגית המואצת, בדגש על רשת האינטרנט, הפלטפורמות השיווקיות השונות והרשתות החברתיות, בצוותא עם התחרות הבלתי מתפשרת על ליבו של הלקוח הבא – לצד שימור הלקוחות הקיימים, משרדי עורכי הדין זקוקים 'להתחמש' כל העת בתהליכי פרסום ושיווק ייעודיים.

שימוש נכון בשלל הפלטפורמות וההצעות השיווקיות, לצד ניהול תקציב שיווקי המותאם לאופי המשרד ולתחרות בתחום עיסוקו, תבטיח גרף עלייה זהיר – לאורך זמן.