למה לי יח”צ עכשיו? / בטאון לשכת עוה”ד חיפה (דצמבר 2011)

בגיליון דצמבר 2011 של ביטאון לשכת עורכי הדין חיפה, פורסם מאמר של עו”ד זהר פישר, מנכ”ל משרד Robus. המאמר עוסק בתופעה ההולכת ומתגברת של לקיחת אנשי יחסי ציבור על ידי משרדי עורכי-דין. הימים בהם כל עוד אייתו את שמך נכון בעיתון הייתה מספקת- חלפו עברו מכבר, ועו”ד זקוקים לא פעם למתווך מקצועי שיחבר ויחדיר אותם לתקשורת. על מה חשוב להקפיד ומדוע התחום מתעורר- במאמר שלפניכם. קריאה נעימה.

(להורדת עותק PDF של המאמר- לחצו כאן)

עניין נוסף- למה לי יח”צ עכשיו / עו”ד זהר פישר

העולם משתנה, בין תרצו ובין אם לאו. העולם האנלוגי של עורכי הדין המתבסס על זיכרון טוב, תחזוק קשר עם הלקוח בפגישות פנים אל פנים וכתיבה מדודה של כתבי טענות- הולך ונעלם, ומוחלף בעולם דיגיטאלי מהיר, המבוסס על מנועי חיפוש, שימוש תכוף בכפתורי Copy ו- Paste, ובתחזוק מערכות יחסים עם לקוחות, בין היתר, דרך דוא”ל, רשתות חברתיות, בלוגים ועוד.

המקצוענות הנדרשת כיום היא לא פעם אומנות של להטוטנות בין תיקים משפטיים, פגישות עם לקוחות וניהול המשרד, כשבתווך מבעבע העולם הווירטואלי. הזיכרון הטוב של עורכי-הדין הוותיקים שידעו לצטט בע”פ ממבחר תקדימים, מוחלף במנועי החיפוש המשפטיים. אכן, עולם הולך ונעלם.

בעולם הצפוף ומהיר זה, גם התקשורת של עורכי-הדין עם העולם החיצון השתנתה. אם בשנות ה- 90 התגאו בכירי עורכי-הדין כי כתבי המשפט והכלכלה נמצאים אצלם בחיוג המהיר בטלפון הסלולארי, ולהיפך, הרי כיום הקשר שבין עורכי-הדין לבין כלי התקשורת השונים (המשודרת, המקוונת והכתובה) מפוקחים ומתבצעים בידי שלוחיו של עורך-הדין – אנשי יחסי הציבור.

עד לפני כעשור, שירותיהם של משרדי יחסי ציבור הייתה בעיקר נחלתם של משרדי עורכי-דין גדולים או של עו”ד בכירים, אך כיום משרדי יחסי-ציבור מלווים נאמנה מספר גדול מאוד של משרדי עו”ד, משרדי ענק לצד משרדי פריפריה קטנים, ומשרדי בוטיק לצד עו”ד בודדים. מדובר בשינוי מהותי בתפיסת היחס אל התקשורת בידי עורכי הדין, וגם בכיוון ההפוך- פתיחת היריעה של התקשורת כלפי הסקטור המשפטי.

כיוון שבעו”ד עסקינן, נתחיל דווקא מהפן המשפטי. אם בעבר שימוש במשרד יח”צ היה ‘מחוץ לתחום’ בעבור עו”ד, הרי שככל הנראה קרקע המציאות בדמות הדלפות, הסתייעות מאחורי הקלעים באנשי יח”צ והתקשורת הכלכלית שהמשיכה לדרוש מידע הביאה לשינוי בעמדת לשכת עוה”ד.

הלשכה החליטה כי על מנת להביא מידע מקצועי לציבור, יש לאפשר לעורכי הדין להציג את עמדתם ואת עמדת הלקוח אותו הם מייצגים בצורה מקצועית וראויה. הקלה זו אפשרה לעוה”ד להעביר ידיעות באמצעות משרד יח”צ, כאשר הובהר כי החובות האתיות המוטלות על עוה”ד, חלות גם בעבודה אל מול משרד יח”צ, בדגש על שמירה על סודיות, חיסיון וכללי הפרסום האסורים.

לאחר שנסללה הדרך לשימוש במשרד יח”צ, החלה מטבע הדברים גם הנהירה אליהם. בהתחלה היה זה זרזיף דק של משרדי עו”ד יוקרתיים ועו”ד בכירים שהסתייעו בשירותיו של יחצ”ן צמוד, אך כידוע בשנים האחרונות, הזרזיף הפך לנהר, ומשרדי עו”ד רבים מאוד בישראל כיום נעזרים דרך קבע בשירותיהם של משרדי יחסי-ציבור. מעבר לכך, אם בעבר הנעזרים בשירותיהם של משרדי היח”צ שמרו עובדה זו בד’ אמות, הרי כיום מדובר בשירות הידוע לכל, ובתעשיית יחסי ציבור הפועלת סביב לשעון וסביב משרדי עוה”ד. מה גרם לשינוי ?

התעוררות תחום יחסי הציבור לתחום עריכת הדין

ראשית, יעילות. רוב עוה”ד עסוקים ועמוסים מכדי ליצור מערכת קשרים עם עיתונאים – להעביר אליהם הודעות מסודרת לתקשורת, לוודא ביצוע ופרסום ועוד. אם בעבר הקשר האישי בין העו”ד לעיתונאי היה מקור לגאווה, הרי כיום הוא מהווה לא פעם מעמסה על עוה”ד, הפועלים בעומס גבוה ובלוחות זמנים קצרים. לכן, הטיפול בנושא זה מועבר כיום למשרד יחסי-ציבור, שמטיבו וטבעו יודע כיצד לטפל בנושא בצורה איכותית ומקצועית יותר.

שנית, המודרניזציה. משרדי עו”ד מובלים לא פעם בידי עו”ד מבוגרים יותר, שלא תמיד מצליחים להדביק את הפער לטכנולוגיה המתחדשת ולקצב העבודה המהיר, ולא יודעים לעשות שימוש יעיל במדיות השונות, בדגש על המדיה המקוונת. משרדי יחסי-הציבור נכנסים לפער הזה וממלאים את החלל שבין מנהלי משרד עוה”ד לבין כלי התקשורת.

ולעדות, במשרדי יח”צ רבים נפתחו בשנתיים האחרונות מחלקות ייעודיות לרשתות חברתיות ונוכחות ברשת האינטרנט.

נושא שלישי ואולי הנכון מכל- הצפיפות… בישראל 2011 יש קרוב ל- 50,000 עו”ד, יחס של עו”ד אחד לכל 167 תושבים, נתון המעמיד אותנו בתואר המפוקפק של ‘המדינה בעלת הצפיפות הגדולה בעולם ביחס בין עו”ד לאוכלוסיה’, ואם נביט לעתיד, ענני הסערה באופק מעידים כי קצב גדילת גילדת עוה”ד לא עומד לעצור בשנים הקרובות.

העלייה במספר משרדי עוה”ד החדשים המוקמים, זליגת שותפים ממשרדי הענק המקימים משרדי בוטיק בצד הכניסה הצפויה של משרדים זרים לישראל (בעקבות שינוי החקיקה הצפוי בחודשים הקרובים) הופך את התחרות לעזה עוד יותר.

בסביבה כה תחרותית, התחרות על הלקוח הפוטנציאלי הבא קשה מנשוא, ועו”ד מחפשים דרכים לבלוט בתחומי ההתמחות שלהם ולהשיג את החשיפה לה הם זקוקים הן על מנת לשמר את מיתוג משרדם והן על מנת להשיג לקוחות חדשים. משרד יחסי-ציבור הדואג לחשיפה תקשורתית לעוה”ד ולבניית מיתוג המשרד בתקשורת- הוא אחד מהדרכים הבולטות לעשות זאת.

בסקטור משפטי בו משרדים רבים משווקים עצמם כמשרדי עו”ד היודעים לעסוק (כמעט) בכל תחום עיסוק, כשפרסום במנוע החיפוש מרקיע שחקים בשל התחרות על כל מילה, וכשבכל שבוע ושבוע נערכים כנסים והשתלמויות מטעם ובהשתתפות עורכי-דין רבים המשבחים את טיב עבודתם, מסייע משרד יחסי-ציבור למשרד עורכי-הדין למצב את מיקומו.

בסקטור בו כולם נראים ונשמעים פחות או יותר אותו הדבר, משרד יחסי הציבור יכול לסייע למשרד עוה”ד להצטייר כמשרד מוביל בתחומו ולסייע למשרד עוה”ד ליצור יתרון תחרותי על פני הקולגות.

סוף דבר

עולם התקשורת בישראל, בו פועלים עיתונים יומיים לצד עיתונות מקצועית ובתווך עיתונות כלכלית המאופיינת בתחרות רבה, הינו עולם מהיר ומקצועי מאוד, שרוב עוה”ד אינם בקיאים בו דיים. תחום יחסי הציבור גם אינו נמצא בראש מעייניו של עוה”ד. הוא אמנם בקיא בחשיבות התחום, אך אמון וטרוד רוב היום על טיפול משפטיו בלקוחותיו.

לכן הם זקוקים למתווך מקצועי שיחבר ויחדיר אותם לאותה ביצה תקשורתית, לאחר מחשבה מקיפה על התוכנית האסטרטגית של משרד עוה”ד, הנושאים בהם הוא רוצה כי יקודם ומידת החשיפה לה עוה”ד מוכן מהנימה המקצועית והאישית גם יחד.

לעת סיום, ובל נשכח כי גם בשוק התקשורת הישראלי הגדוש, כמות האינצ’ים המודפסים ועמודי האינטרנט הנכנסים לעמודי החדשות- מוגבלת בסופו של דבר, ובסביבה בה משרדי עוה”ד ממשיכים להצטייד במשרדי יח”צ, התחרות של משרדי היח”צ הופכת קשה יותר ויותר.

אותה ‘מלחמה קרה’ בין משרדי עו”ד ממשיכה להתנהל ביתר שאת על כניסה לעמודי התקשורת השונים, ואם פעם התנהלה על הכתבות המרכזיות, ישנם משרדים הנאבקים על ידיעות ה- ‘קצרים’ בשולי עמודי החדשות.

בבואכם להצטייד במשרד יח”צ, וזהו אכן צעד מבורך למי שמבקש לחזק את מיתוג משרדו, חשוב לצאת לדרך מצוידים בתוכנית אסטרטגית ובמחשבה סדורה מגובה בתוכנית על מיתוג משרדו, ולא לצאת לדרך ‘ויהיה מה שיהיה’. הימים בהם כל עוד אייתו את שמך נכון בעיתון הייתה מספקת- חלפו עברו מכבר.

(להורדת עותק PDF של המאמר- לחצו כאן)

עו”ד זהר פישר הינו מנכ”ל Robus, משרד ייעוץ אסטרטגי לתחום ה- Legal Marketing