מי (עדיין) מפחד מליגל מרקטינג?

לא נפתיע אם נאמר שעולם המשפט חווה תקופה מאתגרת. לאור מצב הכלכלה והתפתחות תחום הליגל מרקטינג (Legal Marketing) בעולם, אפשר לראות בבירור שהסקטור המשפטי משתנה ועוד יותר ברור כי שחקניו צריכים להתחיל לעצב ולהתאים עצמם לקראת העתיד לבוא. התחזית היא שפירמות עריכת הדין של המחר יהיו שונות מאוד, עם גישה חדשנית כלפי שירות לקוחות ומיקוד שוק חזק שיהוו כלים אקוטיים להישרדות בשוק תחרותי, בו כל לקוח פוטנציאלי מהווה מטרה נחשקת.

אז למה בעצם להעביר את הפיתוח העסקי למיקור חוץ?

המשמעות של המהלך היא כי צוות מקצועי ומיומן יצור עבורכם לידים (leads), יסייע בבניית הכוח והצמיחה של משרד עורכי הדין, ויצור תדמית עסקית חדשנית המתאימה לשוק של היום. או במילים אחרות – שימור הלקוחות הקיימים לצד גיוס לקוחות חדשים.

מעבר לעובדה הברורה כי אאוטסורסינג (outsourcing) של פיתוח עסקי מקטין את הנטל והעומס בעל הקמת משרד עו”ד חדש או תוך כדי תפעול משרד קיים, המהלך מאפשר לשותפים לתעל את האנרגיה ולהתרכז בעניינים המשפטיים, בנושאי הליבה, באסטרטגיה ובפיתוח מיומנויות תוך כדי יצירת הכנסה – ללא הסחות דעת והתעסקות בעניינים צדדיים. או במילים אחרות – אם לוקחים בחשבון את שעות העבודה של שותפים ואת עלות השעה שלהם – עדיף להעביר את השיווק המשפטי – לידיים חיצוניות.

בנוסף, המהלך מביא לצמצום חוסר יעילות, הגברת קצב הגידול של מעגל הלקוחות, ולא פחות חשוב – הוא מהווה פתרון נפלא לשונאי סיכון המעוניינים בפתרון גמיש ומותאם אישית לצרכיהם שאין בו עלויות נסתרות.

לאור כל זאת, היכולת “לשחרר” למיקור חוץ את הפיתוח העסקי יכולה להיות הקלה עצומה, בייחוד כאשר המהלך מביא עימו אנשי קשר חדשים ופעילות עסקית ענפה. המהלך יכול להשתלם במיוחד אם בחרתם באיש מקצוע בעל קשרים וניסיון בחיבורים בין משרדי עריכת דין ועסקים אחרים, שיוכל בעזרת קשריו וכישוריו להשיא את הרווחים של הפירמה לשלב הבא.

למרות יתרונותיו הרבים של המהלך, שוק המשפט אינו אוהב שינויים או חוסר ודאות ולעיתים קרובות הרעיון של העברת הפיתוח העסקי לגורם חיצוני – מעורר התנגדות בקרב חלק מעורכי הדין.

למה חלק מעורכי הדין לא מסתדרים עם ליגל מרקטינג?

עורכי דין מסוימים הם שונאים מושבעים של רעיון השיווק (marketing) ולרוב ניתן יהיה לשמוע מפיהם התנגדויות מגוונות כגון “שיווק מנוגד לאתיקה המקצועית שלנו… לקוחות שונאים שמוכרים להם… עדיף שאבנה מוניטין באמצעות ‘עבודה אמיתית’… לעורכי דין אין ‘מוצר’ למכור אז שיווק איננו רלבנטי לגביהם” – או אחד הבולטים שבתגובות- “הלכתי לבית ספר למשפטים כדי להיות עורך דין ולא כדי לנהל עסק”. התנגדויות נוספות מגיעות בדמות “אין לי זמן פנוי לכך – אני עסוק” או “מגיעים אלי על סמך הפניות – שיווק הוא בזבוז של כסף”.

הסיבה המרכזית להתנגדות נעוצה בעובדה שעורכי דין מסוימים, אפילו הצעירים שבהם, נתקעו איפשהו בעידן עתיק שבו מכירות ופרסום עבור עורכי-דין מהווים סוג של ‘מעשה גס’. רבים מאותם עורכי דין מאמינים באמת ובתמים שפנייה ללקוחות היא פשוט טעות. אותם עורכי-דין לעיתים מצליחים, ולעיתים… יושבים במשרדם ומחכים שהלקוח ידפוק על הדלת לשם קבלת ייעוץ משפטי.

יתרה מכך, עורכי דין רבים מקימים מחסומים בינם לבין העולם החיצוני, לעיתים מתוך מחשבה שפנייה מצדם ללקוחות תיתפס בעיניהם כטורדנית או מעוררת רחמים. בדומה לכך, עורכי דין מסוימים סבורים כי עליהם להשקיע את כל זמנם ומרצם בלהיות עורכי הדין הטובים ביותר שהם יכולים להיות ושוגים לחשוב כי לקוחות נוספים יתדפקו על דלתותיהם אם רק יספקו שירות משפטי מעולה ויתרכזו בכך בלבד. האמת? בעולם מושלם, זה אולי היה עובד. בישראל העמוסה בעו”ד לעייפא – זה (כמעט) כבר לא עובד.

עורכי דין רבים שבויים תחת האמונה שהם עוסקים במקצוע אצילי שמובחן ושונה מעסק, כמו גם מחוקי הכלכלה. עורכי הדין שחושבים כך, רואים במשווקים כסוג של ‘וירוס’ שתקף פירמות עם אובססיה למכירות ורווחים, יעילות, פרודוקטיביות ועוד כל מיני “רעות חולות”. עורכי דין אלה סבורים כי שיווק הוא הסיבה לגניבת לקוחות, תחרותיות ובעיות אחרות שהעוסקים במשפטים מתמודדים עימן.

כמו כן, ישנה נטייה לבלבל בין פרסום לשיווק, שעה שפרסום רלבנטי למוצר ואילו שיווק רלבנטי לכל הארגונים שנסמכים על רווחים כדי לשרוד.

אז למה חשוב לומר ‘כן’ לליגל מרקטינג?

חוקי האתיקה המקצועיים ברוב מדינות העולם ברורים, ואינם אוסרים פעילות של פיתוח עסקי, כל עוד אלו מתבצעים בהתאם לכללים. בשוק התחרותי של היום, לקוחות רבים משתוקקים למשהו מקורי, ויבחרו דווקא באותו עורך דין ששובר את דפוסי המחשבה הישנים והקבועים של העולם הישן, זה שיעז לפנות ללקוח בצורה חדשנית, יתפוס את תשומת לבו ויגרום ללקוח לבחור דווקא בו על פי כל השאר.

חשוב להבין כי לעומת פרסום, שיווק עוסק בחקר ה”למה” – כלומר, מה הן הסיבות שמובילות את הלקוח לשכור את שירותיך, אילו שירותים הוא שוכר, איך הוא מקבל החלטות ומה הוא מוכן לשלם עבור שירותיך. מה יגרום לו לשכור יותר שירותים, אילו עוד שירותים ירצה ממך, מה גורם לו להמליץ או לא להמליץ עליך בפני אחרים, ועוד. או במילים אחרות – ההבנה החיונית של “איך הקופה רושמת”.

הלכה למעשה, גם משרד עורכי דין אשר רוב לקוחותיו מגיע דרך הפניות (Referrals) יוכל להרוויח רבות מאאוטסורסינג של פיתוח עסקי. עורכי הדין אשר טוענים כי 90% מלקוחותיהם מגיעים דרך הפניות, מבלים בעיקר בכנסים ובאירועים של לשכות עורכי הדין ולכן לא פלא כי עורכי הדין הם מקורות ההפניה העיקריים שלהם. לרוב, הם אינם רואים כל ערך בשיווק ולעולם אינם מתעניינים איך 10% הנוספים מהלקוחות שלהם מצאו אותם בלי הפניה מעורך דין או איך יותר לקוחות כאלו יכולים להגיע אליהם – דבר שאאוטסורסינג של ליגל מרקטינג (Legal Marketing) יוכל להשיג עבורם.

נתונים מצביעים כי בזכות פיתוח עסקי ופעילות שיווקית נכונה, פירמות רבות הצליחו להשיא את רווחיהן, בעוד שפירמות אחרות, אפילו כאלו שהיו ידועות בעבר בזכות השירות המצוין שהן מעניקות, נעלמו מעל פני השטח או לא הצליחו לגדול באופן משמעותי.

בשורה התחתונה, פיתוח עסקי חדשני תמיד יהיה בלב הצמיחה וההצלחה העתידית כיוון שבין היתר הוא מגדיר את האסטרטגיה ומעמיק את הקשר עם הלקוח. פירמות שישכילו להעריך טקטיקה אינטליגנטית כחלק מחדשנות עסקית ופיתוח אסטרטגי ויראו את ההשקעה באלו כהשקעה עתידית – יהיו אלו שישגשגו הרבה מעבר למתחרות שיראו במהלך כהוצאה מיותרת.