שיווק ופיתוח עסקי לעורכי דין- הטרנדים שאתם חייבים להכיר

עולם השיווק והפיתוח העסקי לעורכי דין – הידוע גם בשמו הלועזי והקצר יותר- Legal Marketing – עובר כל העת תמורות משמעותיות בפלטפורמות ובשיטות הפרסום. המפתח להצלחה? להיות עם האצבע על הדופק, להתעדכן ולהתאים את שיטות הפרסום לשוק ההולך ומשתנה. ובין היתר – בדיוק בשביל זה אנחנו כאן, על מנת לעדכן אתכם במספר טרנדים חמים בתחום:

(1) שיווק דיגיטלי

הנוכחות של האינטרנט בכלל והרשתות החברתיות בפרט שינתה לחלוטין את הצורה בה פירמות ועורכי דין מפרסמים את עצמם. ישנו מגוון רחב של פלטפורמות שיווק שאפילו עבור עורכי דין כבר נחשבות קונבנציונאליות- רשתות חברתיות (לינקדאין, פייסבוק, טוויטר), בלוגים וכתבות, אתר המשרד, ביקורות אינטרנטיות, ניוזלטרים, תמונות וסרטונים. כיום פרסום באינטרנט הוא חלק בלתי נפרד אם לא מרכזי של כל חברה ומשרד. בעזרת האינטרנט ניתן לייצר מודעות למסרים ולרעיונות של עורכי הדין. עד כאן, אין חדש תחת השמש. השינוי מגיע מפיתוחים טכנולוגיים חדשים כדוגמת פרסום סלקטיבי שמיועד ללקוחות פוטנציאליים או לפרופילים בעלי פעילות דומה לאותם אלה שהוגדרו ככאלה.
מגמה מתפתחת נוספת בהקשר הדיגיטלי היא סרטוני וידאו, בעיקר סרטוני תדמית שההפצה שלהם היא אך ורק באמצעות הרשתות החברתיות השונות.

(2) פודקאסטים

מגמה שבאופן כללי כבשה את העולם, ומעניקה אפשרות לגולשים להתחבר ל- Radio-On-Demand. בפודקאסט (הֶסְכֵּת) ניתן לשמוע הרבה מאוד סוגי תוכן מכל מקום, בכל שעה, והוא קיים בהרבה מאוד פלטפורמות השמעה שונות. באמצעות הפודקאסטים, פירמות עורכי-דין יכולות לפנות לקהל היעד דרך מדיום אחר לחלוטין ובכך להגדיל את החשיפה שלהן. המטרה היא להנגיש מידע לציבור הרחב – או לקהל בפלח שוק ספציפי – באמצעות שיחה והרחבה על נושא מסוים – להעניק כלים וטיפים, לספר על תחום, לתת לו מאפיינים – ובאופן כללי – לתת ידע – בתמורה לאפשרות לגיוס לקוח.
אפשר לייצר סדרת פודקאסטים באופן עצמאי, אבל אין זו חובה – שכן נדרשת הרבה מאוד הכנה והשקעה בשביל להוציא סדרה של פודקאסטים. מכיוון שיש מבחר רחב של פודקאסטים אפשר לקבל הרבה מאוד חשיפה באמצעות ראיונות או פינות בפודקאסטים קיימים שיש להם אחוזי השמעה גבוהים בקרב קהל היעד של הפירמה.

(3) חיפוש סמנטי

אמנם זה לא נשמע כמו איזה טרנד לוהט, אבל מדובר באחד השינויים המשמעותיים בתחום קידום האתרים במנועי חיפוש (Search engine optimization- SEO) שמתחולל בשנים האחרונות.
אז מהו חיפוש סמנטי – ואיך הוא קשור לשיווק מוצלח יותר של משרדי עורכי דין?
בשונה מחיפוש מילולי, שבו מנוע החיפוש מנסה למצוא התאמות למילה אותה חיפשנו בהטיות שונות באופן “יבש”, בחיפוש סמנטי מנוע החיפוש “מבין”  את משמעות המונח או המילים שחיפשנו – ומתאים את תוצאות החיפוש למשמעות ולתחום הסמנטי של המושג אותו אנו מחפשים.
חיפוש סמנטי (Semantic search) וקידום שלו הינו נושא התופס יותר ויותר תאוצה – בעיקר בשל העלייה הדרמטית של חיפושים קוליים (Voice search), בהם לרוב נאמר את מה שאנחנו רוצים לחפש בצורה הרבה יותר חופשית – מאשר אותו חיבור שהיה מתבצע בכתיבה במנוע החיפוש. האופטימיזציה של מנועי החיפוש משתנה כל העת ונדרשת להשתנות גם בדגש על כלי חיפוש סמנטי ההולכים והופכים נפוצים יותר ויותר – ויחד עם שינוי זה – עתיד להשתנות גם הניסוח והכוונת הטקסטים באתרים של משרדי עורכי הדין – במטרה להמשיך להוביל בתוצאות של מנוע החיפוש. 

(4) שיווק מוכוון לקוח

מאז ומתמיד אחת מאבני היסוד של שיווק מוצלח הייתה לפענח את הצרכים של הלקוח הפוטנציאלי – ולפנות אליו פרסומית בצורה שמציגה פתרון מוצע לבעיות שלו. נושא זה לא השתנה – שיווק תמיד חייב להיות מכוון לקוח.
ברם, השינוי המרכזי הוא החיפוש של קהל היעד אחר אותנטיות בתוכן בפרסומי, בעיקר בעולם עריכת הדין. השוק מוצף בהרבה מאוד משרדים ועורכי דין ש- ‘מתפארים’ בשלל הדירוגים וההישגים אליהם הגיעו במהלך השנים. לא תמיד נכון להתפאר רק בניצחון – פירמות צריכות לפעמים לנסות לנצל את ההישגים הללו במטרה לתת דגש על חווית הלקוח, לייצר תוכן משמעותי שאפילו מעודד או מייצר עניין והשתתפות של לקוחות קיימים או פוטנציאליים. המשמעות הפרקטית של טיפ זה, היא שהיוזמות השיווקיות צריכות להיות קודם כל מבוססות על צרכי הלקוח, הדרך ליישם את זה היא הפקת אירוע או השתלמות ללקוחות פוטנציאליים ופרסום מאמרים או טיפים שהלקוח זקוק להם באחד מתחומי העיסוק של המשרד, לדוגמא- הנחיות בתחום המיסים, נדל”ן וכו’.

(5) עקביות ותוכן איכותי

לא לחינם נאמר כי- Content is King – והאמירה הזו לא השתנתה – וגם ככל הנראה לא תשתנה בשנים הקרובות. נושא התוכן ממשיך להיות טרנד הולך ומשתנה, והוא ממשיך להיות ה- ‘דלק’ שמניע את כל מערכת השיווק של המשרד. ניתן לראות הרבה דוגמאות של פרסום ושיווק של חברות בהן מסתכלים על כמות התכנים ולא על איכותם. שני הפרמטרים חשובים, ולכן צריך לפעול בצורה מדויקת עם כל אחד מהם, כלומר – לא להפיץ יותר מידי תוכן שיציף את הפיד של הלקוחות – אבל כן לייצר מספיק תוכן בצורה עקבית וקבועה.
מומלץ לתכנן כמה חודשים קדימה אילו תכנים יופצו ומתי. ברגע שמייצרים תכנית סדורה בנושא הפצת התכנים אפשר להתאים אותם בצורה טובה יותר לתקופה, לפירמה, סוג האוכלוסייה ושוב, לייצר את ההמשכיות בקשר עם הלקוח.
התכנים עצמם צריכים להיות שימושיים ומעשירים עבור הלקוחות הפוטנציאליים ולא רק תכנים שטחיים עם מילות מפתח מעולם התוכן המשפטי.

(6) מפגש ישיר

שום דבר לא יוכל להחליף את האינטראקציה הבין אישית. אם בשנים האחרונות, משרדי עו”ד משקיעים משאבים רבים בתהליכים דיגיטאליים, התאמת תוכן ל- SEO וקידום ברשתות החברתיות, הרי מתחילה תנועה הפוכה – של מגע אנושי – one on one. בסופו של יום, חלק בלתי נפרד מהשיווק של עורך דין היא סך היכולות האישיות שלו – לצד היכולת שלו לקשור קשר עם אנשים שונים – בין אם מדובר בקולגות למקצוע ובין אם מדובר בלקוחות פוטנציאליים. היכולות האלה משפיעות על התדמית של עורך הדין או המשרד ועל היכולות של כל אחד מהם לסגור לקוחות ברגע האמת

חשוב ליצור אינטראקציות אישיות עם לקוחות קיימים או פוטנציאליים – וראוי לייצר מפגשים שכאלה אחת לרבעון. לגבי השאלה ‘עם מי להיפגש?’ – התשובה פשוטה: לעולם לא תדעו מהיכן יגיע הלקוח הבא, ולכן התשובה היא עם כולם (תוך הכוונה מסוימת) – לקוחות עבר, קולגות, חברים מספסל הלימודים או מהשירות הצבאי, פגישה עם אותם אנשי קשר שפגשתם בעבר הרחוק עד כי אינכם זוכרים מי הם (וכל שנותר הוא כרטיס ביקור זרוק במגירה) ועוד ועוד. 

לסיכום

אין ספק שהיום יותר מתמיד, לקוחות פוטנציאליים (לצד לקוחות קיימים) מוצפים בכל כך הרבה פרסומות ותוכן – שקשה מאוד לייצר משהו שיבלוט מעל כולם. אי לכך, סך הטרנדים המופיעים מעלה, לצד כלי השיווק הבסיסיים (ניוזלטר, google analytics, מדריכי דירוג ועוד) – נדרשים ביצירת מערך פיתוח עסקי איכותי, רלוונטי ואפקטיבי. ואם נוכל לסכם את הכיוון אליו הולך תחום הליגל מרקטינג (Legal Marketing) למידה מתמדת לשימוש טוב יותר ברשת האינטרנט ובשלל המדיות השונות (רשתות חברתיות לדוגמה) – ולבצע את ההתאמות הנדרשות תוך שילוב מפגש בינאישי עם השותפים במשרד – הכל בכדי להמשיך ולייצר מותג חזק בשוק עריכת הדין. בהצלחה.