שיווק שירותים משפטיים בישראל – הזדמנויות למשרדי עורכי דין בינלאומיים באומת הסטארט-אפ

*** נכתב על ידי גב' תמר סצ'רדוטי, ראש המחלקה הבינלאומית ברובוס ליגל מרקטינג

ישראלים אוהבים להתבדח על כך שלא משתלם להביע חוסר סבלנות בפומבי (או באופן פיזי) כלפי נהג של רכב אחר בפקק תנועה, היות והסטטיסטיקה מוכיחה שככל הנראה תוגש נגדך תביעה לאחר מכן. ומדוע? בישראל למעלה מ-70 אלפי עורכי דין רשומים בלשכת עורכי הדין, מדינה שאוכלוסייתה מסתכמת בכשמונה מיליון אנשים בלבד; כלומר, עורך דין אחד לכל 114~ אנשים. זהו המספר הגבוה בעולם של עורכי הדין ביחס למספר התושבים.

ההצפה בשוק עריכת הדין הישראלי הביאה בחמש השנים האחרונות לצמיחה של נושא שיווק השירותים המשפטיים (Legal Marketing). משרדי עורכי דין אינם יכולים להסתמך עוד על כך שלקוחות יגיעו אליהם בזכות המלצות מפה לאוזן, הלוגו שלהם או המוניטין שלהם. כתוצאה מכך, חלק מהמשרדים בוחרים בהכחשה מוחלטת לכך שהשוק משתנה, חלק מהם נעים קדימה עם השוק ומשקיעים בפתרונות טכנולוגיים וחלק מהם - משמרים את הסטטוס קוו הקיים ומקווים להישאר רלוונטיים. אם מצב זה נשמע בלתי נתפס, הגלובליזציה הפכה דברים למורכבים יותר, או לפחות למעניינים יותר.

לאחר מאבק ממושך, העבירה הכנסת חקיקה בשנת 2012 המאפשרת למשרדי עורכי דין בינלאומיים לעסוק בעריכת דין בישראל. חקיקה זו פתחה באופן רשמי את השוק הישראלי (הן העסקי והן המשפטי), שמלכתחילה היה בינלאומי באופיו, לשווקים המסיביים של השירותים המשפטיים של ארצות הברית, אירופה והמזרח הרחוק.

כיום, מספר שנים לאחר מכן, ישנם קרוב ל- 90 משרדי עורכי דין בינלאומיים פעילים בישראל, מכל רחבי העולם. במצבו זה של השוק הרווי בישראל, כיצד יכול משרד עורכי דין בינלאומי לאתר הזדמנויות משתלמות וישימות, בארץ שגודלה הכולל כגודל האי רודוס?

התשובה לכך מחלוקת לשלושה חלקים: הכר את היעדים שלך, אל תחשוש לקחת סיכון והבן את השוק המקומי (או מצא מישהו שמבין אותו). נצא לדרך:

1. הכירו את היעדים שלך

שוק העסקים הישראלי הוא מרתק ופופולארי. המספרים מדברים בעד עצמם. ישנן 94 חברות ישראליות בנאסד"ק, עם שווי שוק של 70 מיליארד דולר, כאשר בישראל המספר הגבוה ביותר בעולם של חברות הזנק לאדם. במונחים אבסולוטיים, 3,000 חברות ההזנק מהוות את הריכוז הגבוה ביותר בעולם (אחרי עמק הסיליקון). בשנת 2016 התבצעו בישראל 104 עסקאות אקזיט בשוק הטכנולוגי, בשווי של 10 מיליארד דולר. שווי סך ההשקעות של משקיעים זרים בישראל בשנת 2016 הסתכם לכדי 11.1 מיליארד דולר. ישנם קרוב ל-300 מרכזי מחקר ופיתוח זרים בישראל.

כמו כן, ישראל דורגה כאחת משמונה מהמדינות המשפיעות של 2017, על ידי מגזין American Interest , לצד ארצות הברית, סין, יפן, רוסיה, גרמניה ועוד. על אף שמספרים אלה הם מרשימים באופן אובייקטיבי, הם עלולים להיות מסנוורים, בדומה לחודשים הראשונים של מערכת יחסים חדשה. משרדי עורכי דין המעוניינים להרחיב את פעילותם בשוק המשפטי הישראלי, לעתים כה להוטים להיכנס לשוק זה, עד כדי כך שהם שוכחים להגדיר את היעדים שלהם.

ביצוע הגדרת יעדים מקדימה מאפשרת למשרד עורכי הדין להתמקד ברשתות העסקיות ובקשרים הנכונים והרלוונטיים בארץ. היעד הפופולרי ביותר הנו: "המשרד שלי מעוניין להרחיב את רשת הקשרים העסקיים שלו, כך שבפעם הבאה שיהיו מעורבים בסכסוך משפטי במדינת המוצא שלנו, יתקשרו אלינו". יעדים אחרים כוללים למשל הרחבה של מותג הפירמה בישראל, קיום קשר מתמיד עם קשרים קיימים על ידי שליחת עלוני חדשות רבעוניים, קיום ועידות שנתיות בישראל או שאיפה לשלוט בתחומי עיסוק מסוימים המעניינים את אותו המשרד.

פירמות שאינן מגדירות את יעדיהן מראש, מוצאות את עצמן אבודות בתוך השוק המשפטי המורכב והרווי של ישראל, עם "פגישות מוצלחות" בודדות בלבד ומזג אוויר טוב... על כן, בין אם מדובר ביעדים ראליים יותר או פחות, יש להגדיר אותם על מנת להקצות את המשאבים הדרושים ולייעל את השימוש בהם בזמן האמת.

2. אל תחששו לקפוץ למים

אם כבר מדברים על משאבים והקצאתם, זה אחד הצעדים הרגישים ביותר למשרדי עורכי דין בינלאומיים, באופן כללי. באופן בלתי נמנע, פירמות רבות ממעגלי ה-“Silver Circle” וה-“Magic Circle” ברחבי העולם מנוהלות באמצעות מנגנוני בירוקרטיה פנימיים מורכבים, כך שהקצאת המשאבים המינימליים הנדרשים לעשיית הצעדים הראשונים, עלולה להיות קשה. למרות זאת, הדרך היחידה להפוך לשחקן משמעותי בשוק היא באמצעות לקיחת סיכון. קחו כמה שותפים המייצגים לקוחות ישראלים או שיש להם קשרים בישראל (גם אם קשרים ברמה שאינה גבוהה), עלו על טיסה וארגנו שבוע של פגישות. עשו זאת שוב לאחר שישה חודשים. ואם אתם באמת רציניים, עשו זאת פעם נוספת לאחר שישה חודשים נוספים, בשילוב עם אירוע שיאורגן על ידי משרדכם בתל אביב המביא לידי ביטוי את ניסיון הפירמה בתחום עיסוק מסוים.

על אף שהתועלת מהביקורים הראשונים לא בהכרח תעלה על אילוצי התקציב, ההבנה והניצול המיטבי של ההזדמנויות בשוק מצריכים סבלנות ועקביות על ידי משרדי עורכי הדין. בניית רשת הקשרים העסקיים של הפירמה והתבלטות בקרב עשרות המשרדים האמריקאים, הבריטיים והאירופאים ובקרב 20 המשרדים הגדולים בישראל, אורכת זמן.

3. הבינו את השוק המקומי

אחד מהמפתחות להפקת תועלת מאינספור ההזדמנויות למשרדי עורכי דין בינלאומיים בישראל, הוא להבין את השוק המקומי. להבין אותו באמת. אכן, מדובר במשימה כמעט בלתי אפשרית לפירמות המגיעות מרחבי העולם. מרבית הישראלים אינם מבינים בעצמם את השוק הישראלי... למרות זאת, זה הכרחי. הקדישו את הזמן בניסיון לנווט את דרכו של משרדכם, בררו מהן הפירמות הרלוונטיות להיפגש עמן, אילו ועידות יעניקו לכם גישה וחשיפה בעלות ערך רב ומה השוק באמת מחפש כשהוא נושא עיניו לחו"ל.

מה קורה כאשר הפירמה אינה מבינה את השוק? ראינו זאת פעמים רבות, לרוע המזל. פירמות שקיוו לייבא את המותג ואת המוניטין שלהן מניו יורק או מלונדון הישר אל תל אביב, מבינות מהר מאוד (ולאחר שהשקיעו עשרות אלפי דולרים) שלא רק שלא הצליחו להגיע אל האנשים הנכונים, אלא יתכן שאף יצרו תדמית שלילית במהלך שהייתם בישראל.

אחת הדרכים הטובות ביותר להצליח בנקודה זו היא להסתייע בגורם מקומי שמכיר את השוק. איש קשר או ארגון, אשר יודע כיצד לקשר את נציגי הפירמה עם השותפים הרלוונטיים ומשרדי עורכי הדין הרלוונטיים. בדיוק כפי שהייתם מסתייעים במדריך בספארי הטנזני, הסתייעו בגורם מקומי גם על מנת לנווט את דרככם בשוק הישראלי.

הטבלה שלהלן מהווה סיכום קצר לדרכים בהן פירמות בינלאומיות מצאו את דרכן לשוק הישראלי:

בנוסף לאסטרטגיות השונות שאומצו על ידי מגוון משרדי עורכי דין בינלאומיים בשוק הישראלי, ישנן מספר נקודות נוספות שיש לעסוק בהן על מנת להבין באופן כולל את השוק המשפטי בישראל.

ראשית - שכר טרחה. עורך דין ישראלי אינו עובד פחות שעות מעמיתיו באירופה ובארה"ב; ואף אינו מוכשר או שווה פחות; ולמרות זאת משלמים לו פחות. הרבה פחות. באופן כללי, שותף מנהל ישראלי באחת מעשר הפירמות הגדולות יגבה שכר טרחה דומה לזה שיגבה עורך דין בכיר (שאינו שותף) מארצות הברית או אירופה. עבור חלק מעורכי הדין והשותפים, גביית 300 דולר לשעה תחשב כעסקה לא רעה. המחקר השנתי של חברת דן אנד ברדסטריט (D&B) בנוגע לסקטור המשפטי והעסקי מלמד שהתלונה הנפוצה ביותר של לקוחות ישראלים לגבי עורכי הדין שלהם נוגעת לשכר הטרחה. קהל קשה... על כן, פירמות בינלאומיות לא יוכלו להיות מופתעות כאשר לקוחות ישראלים יתקשו לשלם את שכר הטרחה השעתי הממוצע של ניו יורק או לונדון.

שנית - ישראל היא ייחודית מבחינה תרבותית. בשנת 1971, שני חוקרים סיווגו את כל התרבויות בעולם לקבוצות, אלא שארבע מדינות לא התאימו לאף אחת מקבוצות הסיווג - ברזיל, הודו, יפן וישראל. למעלה מכך, שם החיבה של אלה שנולדו וגדלו בישראל הוא "צבר", פרי הקקטוס. ההסבר לכך הוא פשוט - הם דוקרניים מבחוץ אך מתוקים מבפנים. אם תצליח לחדור את הקליפה החיצונית הקשה והאגרסיבית לעתים, תגלה כמה מתוק התוכן שבתוכה. ומה אנחנו מנסים להגיד? אל תופתע מכך שהישראלים הם מעט ישירים יותר, זה נורמלי. אה, והיפטרו מהעניבה! היחידים שעונבים עניבה הם שופטים או חתנים.

אם כך, כיצד יכול משרד עורכי דין בינלאומי לאתר הזדמנויות בישראל?

כפי שציינו, השוק הישראלי עולה על גדותיו בנושאים מרתקים ובתחומי עיסוק. בתחילה, התמקדו בתחום עיסוק אחד או שניים. כן, גם הפירמות ממעגלי ה"”magic circle, פירמות המספקות את מגוון השירותים תחת קורת גג אחת, חייבות להתמקד מבחינה אסטרטגית. אם יש יותר מדיי מטרות קלות, סביר שאף אחת לא תושג.

לאחרונה, הנושאים ה"חמים" שהציתו עבודה משפטית בינלאומית מרשימה, כוללים:

  1. נפט וגז טבעיים - גילוי מאגרי הנפט והגז הטבעיים הופכים את ישראל ליצואנית ומומחית באנרגיה ברחבי העולם.
  2. אבטחת סייבר - ההחלטה של ישראל לתמוך בעלייתה של כלכלת אבטחת סייבר ו-IT מקומית, הציבו אותה במוקד הרעש של המהפכה המתמשכת בכוח לחימה המבוסס על שליטה וניהול של מידע; באופן שמושך משקיעים פרטיים ומימון ממשלתי בינלאומי על ידי הודו, סין ורוסיה.
  3. אקוסיסטם של חברות הזנק - תל אביב דורגה בדוח ה-2017 Global Startup Ecosystem Report של Startup Genome במקום השישי מבין מערכות האקוסיסטם הטובות בעולם, עם 250 חברות ישראליות הנסחרות בנאסד"ק במהלך 40 השנים האחרונות ולאחר שרשמה בנאסד"ק יותר חברות מכל ארץ אחרת בעולם, למעט ארצות הברית וסין.
  4. תעשיות החקלאות, המזון ועידן הבריאות הדיגיטלי - לתחומים אלה רשימה אינסופית של משקיעים, כשבאחרון מבניהם נרשמה עליה של כמעט 30% בשנת 2016.
  5. מרכזי מחקר ופיתוח - בישראל מספר החוקרים העובדים במחקר ופיתוח, ביחס למספר התושבים, הוא הגדול בעולם; והשקעות קרנות הון הסיכון הן הגבוהות בעולם ביחס למספר התושבים.

ברגע שתבחרו תחום עיסוק להתמקד בו, עלו על המטוס! כשאתם קובעים פגיעות, הימנעו מהתמקדות ב"חשודים העיקריים" בלבד. זה אמנם חשוב לפגוש את משרדי עורכי הדין המדורגים ב-top tier של ה-Legal 500 , אך יחד עם זאת, השוק הישראלי מלא בפירמות בוטיק איכותיות - היפגשו איתם גם כן, במיוחד מכיוון שהסיכוי לקבל מהם הפניות של לקוחות עשוי להיות גבוה יותר לעתים.

לאחר שבוע של פגישות מרתקות, מזג אוויר מעולה ואולי גם ועידה מעניינת, העבודה רק החלה. מצאו דרך להישאר בקשר עם הקשרים החדשים שיצרתם. התחברו אליהם בלינקדאין, צרו ניוזלטר רבעוני שמיידע על הפעילות הישראלית של הפירמה והוסיפו אותם לרשימת התפוצה, ועדכנו אותם שתהיו שמחים להיפגש במהלך הביקור הבא בישראל, שיתקיים לא יאוחר משישה חודשים לאחר הביקור הקודם.

כעת חזרו על אותן פעולות. הטרחה מוצדקת וחיונית היות והתרבות הישראלית מבוססת באופן מהותי על יחסים אישיים.

לסיכום, השוק הישראלי הוא שוקק חיים, מרתק ומלא בהזדמנויות. מצד שני, הוא יכול להיות גם מטעה. ה'טירונים' בשוק הזה נדרשים לערוך את סדר העדיפויות שלהם, להכיר את היעדים שלהם, לקחת סיכון ולנסות לנווט בו עד שיחושו נוח. עצתנו הטובה ביותר היא, לתת לזה צ'אנס. הרי, כמה גרוע זה יכול להיות? מזג האוויר נהדר, האוכל מדהים ותל אביב הוכתרה כאחת מהערים השמחות בעולם. נתראה בקרוב בישראל.