כוחות חדשים שפועלים כיום בשוק המשפטי, בצירוף עם שורת טעויות נפוצות מצד פירמות עורכי דין, עשויים להוביל לקוחות לעזוב את הפירמה שמעניקה להם שירותים משפטיים (לעיתים פירמה המעניקה להם שירותים במשך שנים רבות) ולפנות לאלטרנטיבות שונות.
לדוגמה – בניית צוות פנימי של יועצים משפטיים, או הגרוע יותר – התקשרות עם משרדי עו"ד אחרים, או התמקדות במספר מצומצם של משרדי עו"ד חדשניים ועדכניים יותר – כאשר נפח העבודה המגיעה למשרדכם – הולך ומצטמצם.
קיימים לא מעט משרדי עו"ד הממשיכים לצעוד במקום (במקרה הטוב) או הולכים ומאבדים נתח שוק (במקרה הגרוע).
יחד עם זאת, קיים בשוק המשפטי חלון הזדמנויות למשרדי עו"ד המעוניינים לבצע שינויים מבניים והתנהגותיים כדי לשרוד בשוק המשתנה – צריך רק לדעת ממה להיזהר.
אז, מה גורם ללקוחות לעזוב פירמה?
(1) התעלמות ממגמות בשוק – מסקר שנערך בקרב 356 משרדי עו"ד בארה"ב – כולם משרדים המונים 50 עורכי דין ויותר – שמתוכם כמחצית מהפירמות הגדולות ביותר בארה"ב (2106 Altman Weil Law Firms in Transition Survey) – עלו נתונים מעניינים.
בעוד ש- 81% מהפירמות מקיימות מאמצים מתמשכים "לחנך" את השותפים לגבי טרנדים ומגמות בשוק, מעל 50% מהפירמות מציינות ששותפיהן אינם מודעים לדרכים בהן הם יכולים לפעול אחרת בכל הנוגע לגיוס לקוחות חדשים וחמור מכך – בכל הנוגע לשימור לקוחות קיימים.
עוד עלה מהסקר, כי מעל 93% מהעומדים בראש פירמות עורכי דין, מאמינים שיעילות משופרת של הפרקטיקה היא טרנד קבוע ולא מגמה חולפת. למרות ההבנה הזו, פחות ממחצית הפירמות שהשתתפו בסקר טרחו לשנות את הגישה כלפי האופן בו הן מעניקות שירותים משפטיים.
רבע מהפירמות אפילו לא שקלו את הנושא. ובקיצור, השותפים בפירמות ממשיכים לטמון את הראש בחול…
(2) חוסר מענה ללקוח – למרות שזה נשמע טריוויאלי, מסתבר שתקשורת עם הלקוח מהווה בעיה בעבור חלק ממשרדי עוה"ד. קיים פער גדול בין הפירמות לבין הלקוחות, בכל הנוגע למה שהלקוחות רוצים לקבל – לעומת מה שהפירמות מוכנות לספק.
הלקוחות, מצפים לרמה מסוימת של תקשורת עם עורך הדין שלהם – לא רק תגובה למיילים ומענה לשיחות הטלפון שלהם אלא ייזום מצד עוה"ד של הודעות דואר אלקטרוני ושיחות.
ציבור עורכי הדין, מנגד, אוהב להיות אדון לעצמו ומעוניין לשמור על רמת עצמאות – במידה כזו שהדבר עלול לגבות מחיר כבד ולהשפיע על תפקודי הפירמה.
העדר תקשורת הולמת עם הלקוח היא הסיבה העיקרית לאבדן לקוחות, שכן הלקוחות מבינים כי עורך הדין בוודאי עסוק במשהו… שהוא פשוט לא הם.
במצב של חוסר זמינות ללקוח כמו פגישה, דיון או חופשה, ההמלצה היא לדאוג לגיבוי – בין אם להשיב אחרי מספר שעות, להעביר את ההודעות לשותף שישיב ללקוח או להקליט הודעה קולית ואימייל אוטומטי שיעדכן בדבר דרכי התקשרות חלופיות או מתי ניתן יהיה ליצור קשר.
(3) זלזול בתחרות מצד משרדים אחרים – עורכי דין רבים סבורים כי השירות שהם מציעים הוא עניין של מומחיות ולכן אינם רואים תחרות מצד משרדי עו"ד 'זולים' יותר מהם.
הלכה למעשה, במהלך העשור האחרון, התגבשה ההבנה בקרב ציבור הלקוחות שרק אחוז קטן מהעבודה המשפטית היא כזו שמותאמת אישית ללקוח ומצריכה מומחיות, בעוד שיתר העבודה, ולמעשה החלק העיקרי ממנה, היא עבודה שחוזרת על עצמה ואיננה מצריכה מומחיות מיוחדת.
חשוב לאמץ את ההבנה שהלקוחות של היום משודרגים יותר, מתוחכמים יותר ומעל הכל – "ניידים" בין פירמות הרבה יותר מבעבר.
בהתאם לכך, מומלץ לגבש שינוי בגישה ובפרקטיקה שתתאים לצרכי הלקוחות המשתנים על מנת שלא לשלם את מחיר עזיבתם לטובת פירמות מתחרות ועדכניות יותר, שבהחלט יברכו על לקוח חדש שיצא מפירמה אחרת.
(4) לתת ללקוח להוביל – גם אם הלקוח מבקש זאת, מומלץ להימנע מלתת לו את ההובלה. כאשר הלקוח 'מנהל את העניינים', הוא מתחיל לתהות מדוע הוא זקוק לשירותיו של עורך הדין מלכתחילה ובמהרה יזחלו לראשו מחשבות שהוא 'מבין טוב יותר מעורך הדין' לגבי מה נדרש לעשות – ומה היא הדרך הנכונה לעשות זאת.
תפקידו של עורך הדין הוא להקטין את חלקו של הלקוח ולהפוך את תפקידו לקל יותר, להקל על הלקוח – לפנות את זמנו היקר של הלקוח לפעילות השוטפת שלו, ולהשאיר לעורך-הדין לעסוק בתיק בצורה מלאה – למעט בצמתי החלטות בהן נדרשת כמובן המעורבות של הלקוח.
(5) התעלמות מהערות הלקוח – לעומת הסעיף הקודם, גם התעלמות מוחלטת מהערותיו של הלקוח עלולה להוביל לכך שיעביר את ענייניו למשרד אחר.
לפעמים, הלקוחות יודעים דבר או שניים, וחוסר הקשבה להם עלולה לדחוף אותם החוצה מהר יותר ממה שניתן לדמיין.
או נאמר זאת אחרת – לא פעם הלקוחות לא מבינים דבר וחצי דבר בנושא מבחינה משפטית, אך עדיין יש מקום לתת להם 'פיתחון פה' לגבי הנושאים הללו. להביא את דעתם, לתת להם 'לשחרר קיטור' על הנושא – אך לאחר מכן – לחזור ולתפוס את המושכות המשפטיות ואת הובלת התיק או העסקה.
(6) התרכזות במקסום הרווחים – אחת הבעיות העיקריות נעוצה בעובדה כי פירמות אינן מעניקות דגש מספק לצרכי הלקוחות כמו ראיית הנושא המטופל מנקודת מבטם, כיוון שהן מתרכזות בחתירה להשגת המטרה האסטרטגית שלהן – לנהל את המחלקות בפירמה כיחידה עסקית שתמקסם את הערך ותמזער את ההוצאה.
מתוך גישה זו, פירמות יעדיפו למקסם את השעות לחיוב הלקוח על פני פתרון מהיר ויעיל לענייניו.
התנהלות זו, עשויה לגרום ללקוחות "לקחת את העניינים לידיים" מכיוון שהם קיבלו "דחיפה" לכך מצד הפירמות שמונעות משיקולי רווח קצרי מועד, ובין היתר לדרוש מהפירמה שינוי של הסכמי שכר הטרחה.
לעומת זאת, פירמות שנוקטות גישה מעשית ביחס לשירותים ללקוח ומעמידות בראש סדר העדיפויות את פתרון הבעיות של הלקוח על פני מקסום השעות לחיוב, מדווחות על הסדרי שכר טרחה אלטרנטיביים רווחיים יותר מאשר אלו שמשתנים כתגובה ללקוח, ובכלל – הרבה יותר יעיל ליזום שינוי לפני שהלקוחות דורשים אותו.
(7) חוסר הקפדה על חיובים מדויקים – חשבונית היא ככל מסמך משפטי אחר שנשלח ללקוח, כלומר המסמך צריך להיות ברור, מפורט, קל להבנה וכמובן – ללא שגיאות כתיב…
כאשר ניתן לסמוך על החיובים של פירמה מסוימת, הלקוח בדרך כלל יסתכל על הסכום הכללי כדי לראות שהוא סביר והגיוני מכיוון שהוא כבר עודכן מה נעשה עבורו. כשזה לא המצב, הלקוח נאלץ לעבור על כל שורה ושורה בחשבונית ולעיתים מגלה שחויב בעניין אחר או שחויב ביתר. במקום לשלם את החשבונית באופן מיידי, הלקוח ידחה את התשלום עד שיתפנה לערוך בירור לגביו, בירור שלא פעם גורם אי-נעימויות, בקשה להפחתת עלויות ועוד.
חשוב לזכור שעניינים כספיים הם תמיד נושא רגיש. ניתן להפגין רגישות לצרכי הלקוחות בדמות הענקת הנחות היכן שניתן לצד קיצוץ בשעות חיוב עודפות כדי שהלקוח לא יאלץ לעשות זאת.
בנוסף, חשוב להשאיר את ערוץ התקשורת פתוח – אם צפוי להישלח ללקוח קבוע חשבון גבוה מהרגיל או שאם העניין הולך וגובה שעות רבות, מומלץ לתת ללקוח התראה כדי שלא יהיה 'המום' עם קבלת החשבונית.
(8) גורם ההפתעה – ללקוחות יש צורך גדול הרבה יותר בעדכונים ממה שמקובל לחשוב. אחד הדברים הגרועים ביותר שאפשר לעשות הוא להפתיע את הלקוח עם החלטת בית משפט גרועה או פסק דין משמעותי (גם אם מדובר בהחלטה לטובתו).
חשוב לשמור על הלקוחות ב"לופ" ולא לתת להם להגיע למצב בו הם מרגישים שאין להם מושג מה קורה. אפילו אם שום דבר לא מתרחש, ניתן לשלוח אימייל קצר שהדברים רגועים או שהמועד הבא יהיה רק בעוד מספר חודשים. עדכונים סדירים אודות הסטאטוס המשפטי, אחת למספר ימים או שבועות (תלוי במקרה) – יסייעו לשמור על 'שקט' בגזרת הלקוח.
(9) תירוצים/גלגול האשמה ללקוח – דרך בטוחה לאבד את הלקוח היא לא לקחת אחריות על מעשים או טעויות ולהטיל את האחריות על הלקוח ש"לא אמר" כך וכך.
למעשה, לא הטעות היא זו שתוביל לאבדן הלקוח אלא טיוח והסתרה של מה שקרה. הלקוח מודע היטב לכך שעורך דין יכול לטעות ויכבד דווקא את זה שיודה בטעותו באלגנטיות ויציע פתרון או דרכי פעולה.
אין מדובר בסיטואציה נעימה (הרי מי היה רוצה להודות בטעות) – אבל לאורך זמן – עדיף לעדכן על מצב בעייתי כבר כשהוא מתרחש – ולא לאחר מספר שבועות כשהלקוח עשוי לגלות אודות הטעות בדרך מקרה.
(10) השוואה בין לקוחות – עורכי דין מסוימים מנסים ליצור לעצמם תדמית או לצייר רושם מסוים לגבי סוג הלקוחות שלהם בכך שהם מדברים ארוכות ונלהבות על "לקוחות גדולים" אחרים שלהם, לרוב לקוחות בעלי שמות מוכרים.
לאורך זמן, הלקוח ירגיש נחות לעומת הלקוחות האחרים וימצא את דרכו החוצה. במקום זאת, חשוב לתת ללקוח יחס ראוי ומכבד – גם אם הטיפול המשפטי עבורו קטן ולא משמעותי ככל שיהיה, אחרת המחיר יהיה כבד.
זכרו – אין לקוחות קטנים – כולם חשובים.
לסיום
לרוב, פירמות אינן אוספות את הנתונים הנכונים או לא מנתחות את הסיבות לאבדן לקוחות. באופן מובן, קשה לבקש מלקוח לשעבר לשוחח אחרי שהעביר את הטיפול בענייניו לפירמה אחרת, אך דווקא מהלך שכזה יסייע לגבש את ההבנה מה הוביל לעזיבת לקוח כזה או אחר, להסיק מסקנות בזמן ולמנוע הצטברות עתידית של הפסדים.
