מיזוג בין משרדי עורכי דין מתרחש כאשר פירמה גדולה מחליטה להגשים את החזון לבנות משרד שיכלול כמה עשרות עורכי דין ויספק שירות מקיף לשוק משפטי רחב. היא רוכשת משרד בוטיק או פירמה קטנה עם ניסיון ומצפה להשיא את הרווחים כתוצאה מהגדלת הפעילות וכוח האדם לאחר המיזוג.
הפירמה הקטנה, מצידה, נשבית לא פעם בקסם ההבטחה להזדמנות לעבוד עם לקוחות גדולים ותמיכת שוק נרחבת ומצפה להיכנס תחת השם והמוניטין של הפירמה הגדולה.
ומה הלאה?
מהלך המיזוג הוא סבוך ומורכב. אם איננו מתבצע בצורה נכונה, הוא עלול להוביל לתוצאה ההפוכה מזו שעמדה בבסיסו.
לעיתים, הפירמה הקטנה שעמלה ארוכות על בניית מוניטין וזכתה להכרה בקרב שוק הפירמות הקטנות, מאבדת לפתע את ההכרה כאשר היא הופכת לחלק מפירמה גדולה, אשר בקרב הקהילה המשפטית הגדולה איננה כה מוכרת – אם בכלל.
כך, שנים לאחר המיזוג, הפירמה הקטנה עלולה לגלות כי המהלך גרם לצעד משמעותי אחורה עבורה.
הפירמה הגדולה עלולה להינזק מהעסקה אף היא, כאשר לאחר שהשקיעה זמן רב ומשאבים בהשלמת המיזוג, פירות ההשקעה אינם מגיעים.
איפה בעצם הטעות?
ישנן מספר טעויות קרדינליות שעלולות להתרחש בתהליך המיזוג:
- ראשית, תקצוב נמוך מדי. פירמות גדולות אינן לוקחות תמיד בחשבון שהפירמה הקטנה איננה מוכרת בשוק החדש שהפירמה פונה אליו לאחר המיזוג ולכן נוטות לתקצב בצורה שגויה את ההשקעה בשיווק לצורך מיתוג מחדש.
- שנית, אי נקיטת פעולות משמעותיות. תכנית מיתוג מחדש טיפוסית כוללת בדרך כלל מסיבת השקה קצרה ללקוחות ואנשי הקשר של הפירמות המתמזגות, שלאחריה מתבצע פרסום לאורך מספר חודשים שאם איננו נעשה בצורה מקצועית – לא מצליח לייצר אפקט כלשהו.
- שלישית, דגש רב מדי להחלטות הקריאטיביות. בעוד שהחלטות כגון בחירת העיצוב והמסר של הפירמה לאחר המיזוג הן חשובות, בטווח הארוך הפירמה תיבחן לפי טיב ואיכות העבודה ולא לפי השם או הלוגו.
- רביעית, חוסר יכולת להשיג הסכמה. כאשר הפירמות המתמזגות הן שותפויות, כל שותף הוא למעשה גם בעל הפירמה. במצב כזה, עולה הצורך להתמודד עם מספר דעות ורצונות שונים עד שבמהרה מגיעה ההבנה שקשה לערוך שינויים משמעותיים, כאשר כל 'חייל' מרגיש כמו גנרל.
החדשות הטובות הן, שיש דרך אחרת.
מיתוג מחדש איכותי דורש מחויבות אמיתית, עבודה יצירתית שמצליחה לבלוט, וכן, גם תוספת של כמה שקלים לשיווק בתקציב המיזוג.
חשוב לזכור שבמיזוג מוצלח, השלם גדול מסך חלקיו. מיזוג שאיננו מתוכנן נכון מבחינה אסטרטגית, יסתכם בפירמות שמתקיימות זו לצד זו בחוסר נוחות תחת אותה קורת גג.
בניית מותג חזק מחייבת מציאת הדרכים לחבר בין הפירמות – באמצעות ערכים משותפים, שאיפות, תכונות אישיות והפיכת כל המשותף לבסיס האסטרטגיה. מהלך שכזה, דורש לא רק עבודת מחקר מקיפה אלא גם "חינוך מחדש" של הבעלים, השותפים והצוותים השונים בדבר החשיבות של מותג מאוחד וביסוס היכולת לקבל החלטות שאינן בהכרח מתבססות על העדפה אישית אלא מתוך האינטרס המשותף בהתאם לאסטרטגיה שגובשה.
הקונצנזוס שיושג בשלב הראשון ימלא תפקיד חשוב בשלב הבא, שבו יתקבלו ההחלטות הקריאטיביות כגון בחירת שם חדש, לוגו, עיצוב אתר האינטרנט, וכדומה.
בחירת השם החדש היא אחת המשוכות הקשות במיזוג של שתי פירמות מכיוון שהשותפים נוטים להיות קשורים רגשית לשם הפירמה שלהם ולעיתים קרובות נכנסים לתמונה גם שיקולי פוליטיקה ואגו.
במקום להרכיב שמות מרשימה ארוכה של שותפים שהלכו לעולמם (ולהתווכח איזה שם יוזכר לפני האחר), מומלץ לכוון דווקא לשמות קצרים יותר, שקל יותר לזכור, לאיית, להקליד ולבטא – כל אלו הן תכונות חשובות בעולם גלובלי. גם כאן, הפיתרון נעוץ במחקר ואסטרטגיה נכונים, בעזרתם הפירמות יבינו מדוע השם הנבחר הוא הטוב ביותר עבורן ויסכימו על כך.
בהמשך, חשוב לתכנן איך הפירמה תספק את ההבטחה שמציג המותג בכל אינטראקציה, החל מפגישות עם לקוחות וכלה באינטראקציה פנימית. הגישה ההתנהגותית לבניית מותג היא מה שעזר לבנות מותגים חזקים ומצליחים ברמה הבינלאומית כמו PwC – משרד ראיית חשבון מקבוצת ה- "Big Four" ופירמת הניהול והייעוץ McKinsey – ומי בעולם המשפט לא ירצה מותגים חזקים כאלה?
חשוב לזכור כי מותגים חזקים הם בעלי ייחוד. בין אם המותג החדש מביא עימו התפתחות עדינה או חידוש דרמטי, יש לנצל את הבמה כדי להציג בבירור את המותג החדש ומה עומד מאחוריו. חשוב להיות ייחודיים, לבלוט מעל השאר ולהדגיש איך הפירמה המתמזגת היא ייחודית ורלבנטית לשוק. היו זכורים, בולטים ונועזים. רק אל תהיו כמו כל היתר.
