עו"ד זהר פישר, מייסד חברת רובוס (ליגל מרקטינג) העוסקת בייעוץ, שיווק, מיתוג ופיתוח עסקי למשרדי עורכי דין ורואי חשבון.
הסקטור המשפטי בישראל עבר ועובר לא מעט טלטלות – בין אם תחרות הולכת וגואה, ובין אם משברים נקודתיים. טלטלות אלה הביאו להפנמה כי חובה ליישם במשרדים תהליכי שיווק ופיתוח עסקי, תהליכים המתרחשים מזה מספר עשורים מעבר לים, וזאת במטרה לגייס לקוחות חדשים ולשמר לקוחות קיימים. ואמנם, תחום ה-Legal Marketing (שיווק ופיתוח עסקי למשרדי עורכי דין) שהחל לבעבע בסקטור בישראל בשנת 2010, הפך במהלך העשור החולף לאחד מהנושאים המרכזיים היושבים לפתחם של מנהלי משרדים, לצד תקציבי שיווק שהלכו והאמירו ועומדים היום על עשרות ואף מאות אלפי שקלים בשנה. משרדי עורכי דין מתחרים האחד בשני בפעילות ברשתות החברתיות, מקיימים אירועים וכנסים חדשות לבקרים, מבצעים סבבי הגשה סדורים למדריכי הדירוג (ישראלים וזרים כאחד), שולחים ניוזלטרים ומה לא.
ובאווירה הסופר תחרותית של העשור שחלף – מה צופה לנו העשור הקרוב?
[1] תם עידן השמרנות: את הטון לתהליך השינוי שנראה בעשור הקרוב, ניתן לראות בשינוי המשמעותי שהתרחש לפני זמן לא רב בכללי האתיקה של לשכת עורכי הדין לגבי האסור והמותר בשיווק עורכי דין. בעשור המתקרב התחרות בשוק המשפטי רק תגבר, כמות הולכת וגדלה של עורכי דין חדשים יצטרפו למקצוע, פיצולים במשרדים הגדולים יביאו להקמת משרדי בוטיק נישתיים, ולקוחות מתוחכמים יבצעו סקרי שוק מבוססי איכות ושכר טרחה.
בעידן תחרותי שכזה, תהליכי השיווק יהפכו נועזים יותר, ושמרניים פחות. החל משימוש באלמנטים גרפיים בצבעוניות גבוהה, דרך סרטוני וידאו הממוקדים לא רק בתחום עיסוק ספציפי אלא גם ב"חוויית הלקוח", עבור בהענקת ערך מוסף ללקוחות באמצעות הזמנות לאירועי קוקטייל סגורים והקמת "מועדוני לקוחות" יוקרתיים, וכלה בהשקעה ב"דברים הקטנים" – מוצרי שיווק וקידום מכירות ממותגים (מרצ'נדייז). כל אלו יעניקו מעטפת הוליסטית מלאה ללקוחות המשרד.
[2] ריענון הרשתות החברתיות: עולם השיווק בסקטור המשפטי לרוב נמצא מעט מאחור, ונדמה שבעשור הקרוב – מי שיישאר מאחור – כבר ייוותר שם. עולם השיווק נדרש להתאים את אפיקי השיווק בחיפוש אחר הסטרטאפיסטים ואנשי הנדל"ן של המחר, אלו שבעוד חמש או עשר שנים יחליטו איזה משרד עורכי דין ילווה אותם. לרבים מהם אין חשבון פייסבוק פעיל, וככל שקבוצת גיל זו תתקדם לתפקידי מפתח, כך תידרש פעילות נרחבת יותר באזורים שעדיין נחשבים "פראיים" עבור עורכי דין – החל מאינסטגרם (בה מתחילה להירשם פעילות) ועד לשאר הפלטפורמות בהן דור ה-Y מסתובב. ועוד לא אמרנו מילה (נושא השווה מאמר שלם לבדו) על אחד מה-Buzz Words המרכזיים לעשור הקרוב – הקמת קהילה.
[3] כניסה לשווקים זרים: הים התיכון אדום מדם התחרות בשוק המשפטי – וזאת לעומת ה-Blue Ocean באופן יחסי בשווקים זרים. אם בעשור האחרון צפינו במשרדי הענק לצד המשרדים הבינוניים ומשרדי בוטיק ההולכים ומפתחים פעילות בין-לאומית – בעשור הקרוב אנחנו עומדים לצפות ב"דהירה" של משרדים ישראליים אל מעבר לים במטרה לגייס לקוחות.
פעילות זו תדרוש עבודה אינטנסיבית בתחום השיווק והפיתוח העסקי, בדגש על עבודה בשפות זרות, טירגוט קהלי יעד שונים, יצירת אתרי אינטרנט ללקוחות זרים, חומרי שיווק בשפות זרות ועוד. מעבר לכך, העשור הקרוב יביא איתו עשרות משרדי עורכי דין ישראליים – בכל הגדלים ותחומי העיסוק – העומדים לטוס אל מעבר לים כדי להשתתף בכנסים ובהשתלמויות זרות (גם כקהל וגם כנושאי דברים) וישלבו זאת עם סבבי פגישות עם משרדי עורכי דין מקבילים להם. תם העידן שבו הלקוחות הזרים הם מנת חלקם של משרדי הענק בישראל.
[4] צמצום המילה הכתובה: אם אחד מחוקי היסוד של השיווק הוא ש-”Content is King”, הרי שאצל עורכי הדין יש נטייה להרחיב את הנושא ולחשוב ש"כמה שיותר מלל = איכות". אנו רואים זאת בכתבי טענות ארוכים, בחוזים של אלפי סעיפים ואף באספקטים של שיווק – עת לא פעם עורכי-דין משתפים ברשתות החברתיות צילום של החלטות ופסקי דין של בתי המשפט – שגם לא נראים היטב וגם… לרוב לא מעניינים איש.
תחום השיווק והפיתוח העסקי עומד לחוות מגמה של צמצום הטקסטים, ומתן דגש על Visual – תמונה או וידאו, שישתדלו להעביר מסר אחד, חד וברור. מגמה זו רק תלך ותתעצם, בעיקר סביב העובדה שדור ה-Y מקבל לידיו תפקידי מפתח במשק – דור בעל חדות ותפיסה מהירה – לצד חוסר סבלנות למידע מיותר ול"קישוטים".
התוכן עדיין חשוב, אבל בין אם מדובר בפוסט ברשתות החברתיות, בטור דעה או אפילו בברושור משרדי – ההמלצה היא להשתמש בטקסט מהודק הרבה יותר – שיהיה כתוב נהיר, חד ולעניין – ולהשתמש בתמונות רלוונטיות לצד וידאו איכותי.
[5] בעל תפקיד חדש: אם לפני שני עשורים תפקיד "מנהל פיתוח עסקי" במשרד עורכי דין היה נשמע כמדע בדיוני; ואם בעשור האחרון הצטיידו עשרות משרדי עורכי דין במנהלי שיווק ופיתוח עסקי – העשור המתקרב הולך להביא עימו תפקיד חדש נוסף.
מדובר בתפקיד שכבר החל לצוץ במספר משרדי עורכי דין בישראל – מנהל חדשנות (CIO – Chief Innovation Officer). בעידן של תחרות עזה בין משרדי עורכי דין, דרך מרכזית לבידול היא שירות יעיל יותר, אפקטיבי יותר וטכנולוגי יותר ללקוחות. תפקידו של מנהל החדשנות הוא להטמיע תהליכי Legal Operations וכלי ליגל-טק (Legal Tech), שיעניקו למשרד יכולת להתמודד מול משרדים אחרים לא רק על בסיס איכות ושכר טרחה, אלא גם על בסיס הגברת איכות, לצד ניצול זמן מהיר יותר של הצוות המשפטי.
עשור חדש ומרתק עומד להיפתח בתחום השיווק והפיתוח העסקי למשרדי עורכי דין. האם אתם מוכנים?
המאמר פורסם בכתב העת 'עורך הדין' של לשכת עורכי הדין, גיליון מאי 2020. לקישור למאמר במגזין- הקליקו כאן.
