ניוזלטרים הם אחד מכלי העבודה החשובים של חברות מסחריות בעולם הדיגיטלי, ובפרט של משרדי עו"ד. היכולת להגיע לכמות גדולה של לקוחות פוטנציאליים "במכה אחת" ללא צורך לשלם על פרסום בדרכים הקונבנציונאליות הופכת את הפורמט לאטרקטיבי עבור משרדים רבים. ברם, שימוש שגוי בפורמט גורם פעמים רבות לפספוס היעד העיקרי של הניוזלטר- הגעה למספר רב של לקוחות…

מחקק שנערך לאחרונה בארה"ב בידי חברת eLawMarketing, המתמחה בשיווק משרדי עו"ד, סקר את שיעורי הפתיחה של לא פחות מ-8 מיליון הודעות דואר אלקטרוני למטרות פרסום שנשלחו על-ידי 25 משרדי עו"ד לאורך תקופה של שנתיים. הנתונים עמדו של שיעור פתיחה ממוצע של 20% בלבד. שיעור הגולשים אשר לוחצים על "קרא עוד" עומד 15.6% בלבד ושיעור הגולשים שבוחרים לא לקבל עוד מיילים מהכתובת שממנה נשלח הניוזלטר עומד על 0.17%. יש יאמרו שהשיעור של 20% הינו שיעור נמוך מאוד, ויש יאמרו שמדובר בשיעור יפה לפתיחה בעולם מוצף הפרסום ורשימות הדיוור בו אנו חיים (או גולשים).

גם אם המייל נפתח כבר, חשוב לזכור כי מרבית הגולשים לא 'קוראים' מיילים, אלא מרפרפים. במקרה של ניוזלטרים, מחקרים מראים שהזמן הממוצע שמקדישים גולשים למעבר על כל ניוזלטר הוא 51 שניות בלבד. אם התוכן נראה להם מעניין, ייתכן שיקדישו יותר זמן מהזמן הממוצע. ברם, בכדי שנגיע לתוצאה הזו עלינו ללכוד את תשומת ליבם. בפוסט זה, ננסה למנות מספר דרכים שיעזרו למשרדים לשדרג את אחוזי הפתיחה והקריאה של הניולזטרים:

1) התאמה לקהל הלקוחות– לקוחות שמשתמשים בתוכנת אאוטלוק (Outlook) למשל, לא יוכלו לראות תמונות בניוזלטר אלא אם ילחצו קודם על האייקון על מנת להפעיל אותן (זאת מכיוון שברירת המחדל באאוטלוק היא חסימת תמונות). במקרה בו רוב המשתמשים אליהם מיועד הניוזלטר הם משתמשי אאוטלוק, חשוב מאוד שהמסר המילולי יועבר בצורה בולטת מספיק, בעיקר דרך בחירת כותרות וכותרות משנה שיעבירו את המסרים החשובים לנו ביותר.

2) שימוש נרחב בתמונות– התמונות ושאר המסרים הוויזואליים חייבים להיות בראש העמוד! אם הניוזלטר בעברית, שימו את התמונה בצד ימין למעלה של הדף. הסיבה לכך היא שעינו של הקורא העברי סוקרת מיילים מימין לשמאל ולאחר מכן מלמעלה למטה. אם הניוזלטר באנגלית, המסר הוויזואלי צריך כמובן להיות בצידו השמאלי העליון של הדף. כך נוודא כי המסר הוויזואלי ייקלט ראשון ומיד עם פתיחת הניוזלטר.

3) איכות מאגר הדוא"ל– אחת הנקודות החשובות ביותר קשורה לאיכות מאגר הקוראים שאליו אנו מייעדים את הניוזלטר. לפי המחקר לעיל, 2.6% מהמיילים ששולחים משרדי עו"ד אינם מגיעים ליעדם. הסיבה העיקרית לכך היא בעיות במאגר כגון כתובות לא מעודכנות או משתמשים שכבר מקבלים את אותו סוג של תוכן שיווקי מגורם אחר. כדי להימנע מכך, בצעו תכופות רענון כתובות והחליפו את הכתובות הישנות בחדשות. 

4) הכנסת עניין בניוזלטר– מעבר להיבטים הטכניים, ניוזלטר אפרורי וחסר מעוף בתוכנו הוא מתכון לאסון. כדי להימנע מכך, ישנם מספר אלמנטים שבקלות רבה יכולים לשדרג את הניוזלטר ולהפוך אותו למעניין יותר. למשל, הצגת נתונים בצורת דיאגרמה בגוף הניוזלטר מושכת את עינו של הקורא. אם הנתונים באותה דיאגרמה מעניינים מספיק (למשל, "אחוז הזכיות של המשרד בליטיגציות נדל"ן ב-5 השנים האחרונות" או "כמות הזיכויים שהמשרד השיג עבור לקוחותיו בהליכים פליליים במהלך השנה החולפת") אז ייתכן שזה יהיה ה"פיתיון" שיגרום לקורא להמשיך לעיין. ניתן גם להכניס (במקום בולט כמובן) סקרים ושאלונים בנושאים שעשויים לעניין את הקורא ורלוונטיים לתחום עיסוקו של המשרד, כמו גם קטעי עיתונות אודות המשרד או לינקים לקטעי וידיאו של ראיונות מצולמים עם ראש המשרד או עורכי דין אחרים בו.

5) עיצוב תבנית הניוזלטר– עצבו את תבניות המייל כך שלא יהיו רחבות יותר מ- 650 פיקסלים. אם תבנית הניוזלטר היא בצורת שני טורים, נמליץ על רוחב של 600-625 פיקסלים. כך נימנע מדפדוף רוחבי שעל פי רוב מאוס על הקוראים. המשפט האחרון הוא ג'יבריש בעבורכם – פשוט בקשו זאת ממתכנת הניוזלטר, הוא כבר יבין… J

6) שימוש באנימציה– אם החלטתם להשתמש באנימציה, קחו בחשבון שאי אפשר יהיה לראות אותה ב- Outlook. במקרה כזה, כדאי שהמבט הראשון של הקורא ילכוד את תשומת ליבו ויעביר את המסר המרכזי שאתם מעוניינים להעביר גם בלי האנימציה.

בנוסף, יש לבקש ממתכנת הניוזלטר להתאים את האנימציה (במידה ובחרתם להשתמש בה) גם למוצרי Apple שאינם תומכים באפשרות Flash.

7) שימוש בסקר / שאלון– במידה והחלטתם להכניס סקר או שאלון, קחו בחשבון שייתכן מאוד ומערכת Outlook לא תאפשר תצוגה שכזו. חשוב להוסיף לינק לכתובת אינטרנט שבה יתאפשר לקוראים לראות זאת.

8) שליחת דוא"ל ניסיון– תמיד שלחו לעצמכם אימייל ניסיון לפני ששלחתם לקוראים ובדקו כמובן גם שכל הלינקים עובדים כמו שצריך. רצוי מאוד גם לעשות את שליחת הניסיון לכתובות שאינן ברשת הפנימית של המשרד מכיוון שקוראים שאינם חלק מהרשת עלולים להיתקל בקשיים להגיע לתכנים שפתוחים רק עבור מנויי הרשת הפנימית.

9) כתובת חליפית לניוזלטר– תמיד ספקו לגולשים קישור אלטרנטיבי לצפייה בתוכן הניוזלטר, אותה שורה בראש הניוזלטר ('אינם רואים? הקליקו כאן לראות את הניוזלטר') במידה ומסיבה כלשהי נתקל המשתמש בבעיות תצוגה.

לסיכום, ניוזלטר הוא כלי עבודה יעיל מאוד אם משתמשים בו נכונה, אולם כדי להפיק ממנו את מרב התועלת, יש להקפיד על שילובם של תכנים מעניינים בעלי בולטות ויזואלית, לצד הימנעות מהשגיאות שמנינו לעיל. נסו לדמיין איך אתם הייתם מגיבים למודעה פרסומית כמו זו שעיצבתם וזכרו כי דינו של הניוזלטר נחרץ בשניות הראשונות לפתיחתו, לשבט – סגירת המודעה, או לחסד – המשך הקריאה והעיון בו.