באוקטובר 2015 נערך, בפעם הראשונה בישראל, סמינר בתחום הליגל מרקטינג בו הרצה 'גורו' בתחום הפיתוח העסקי למשרדי עו"ד, שהגיע אלינו מבריטניה.
האירוע אורגן בידי משרדנו, משרד Robus Legal Marketing, בשיתוף פעולה עם ארגון PSMG – ארגון בינלאומי מייצג לתחום ה- Legal Marketing.
בלובי האולם הגדול בבית ציוני אמריקה התכנסו עורכי-דין ורואי-חשבון רבים מכלל הסקטורים- עו"ד ישראלים לצד זרים, עו"ד ממשרדים גדולים לצד עצמאיים ומשרדי בוטיק, רואי-חשבון וכן רוב קהילת ה- Legal Marketing בישראל, מנהלי הפיתוח העסקי והשיווק של משרדי עוה"ד בישראל.
למשתתפים היו שתי מטרות – ראשית, רכישת כלים לשיפור היכולות השיווקיות של המשרד על מנת למשוך לקוחות חדשים ולשמר את אלו הקיימים, ושנית – וכמובן – יצירת קשרים בין חברי התעשייה המשפטית הישראלית על רקע כיבוד קל.
את דברי הפתיחה נשא עו"ד זהר פישר (מייסד חברת ROBUS) ששמח לספר שאת האירוע פקדו למעלה מ- 150 עו"ד ורו"ח – עובדה המייצגת יותר מכל את הרעב והרצון של החברות להתפתח ולהגדיל את עסקיהם, בארץ ובחו"ל. הרחיב זהר ואמר "תחום השיווק והפיתוח העסקי למשרדי עו"ד ורו"ח כבר כאן – והוא כאן כדי להישאר".
הדובר המרכזי של האירוע, היה מר פול מתיוס (Paul Matthew), שותף בחברת PACE – חברה בריטית בעלת שם עולמי העוסקת מעל לעשרים שנה בפיתוח עסקי בתחומים רבים. פול מתיוס נחשב ל- 'גורו' בתחום הפיתוח העסקי, והעניק למשתתפים הרצאה בת שני חלקים: (1) גיוס לקוחות חדשים (2) שימור וטיפוח לקוחות קיימים.
*****************************************
ההרצאה הראשונה- "יצירת" לקוחות חדשים
בבסיס הרצאתו של פול עומדת הנחת יסוד: כולנו, לא משנה אם אנחנו משרד גדול או קטן, מוגבלים בשלושה דברים: זמן, משאבים ויכולות. העסק כולו משול ל- 'לעשות ג'גלינג (ללהטט)' עם שלושה כדורים, כאשר אנחנו צריכים לוודא שהם תמיד בתנועה ותמיד מתקדמים.ברגע שאחד מן הכדורים נופל העסק נופל יחד אתו.
פול נושא עמו שנים רבות של ניסיון בייעוץ עסקי, במהלכן נחשף לשיטות שעובדות יותר ושיטות שלא עובדות כלל. נוסף על כך, ציין כי ישנם מהלכים של משרדים אשר ננקטים כהרגל – אך לא אחת מדובר למעשה בטעות טקטית שלא תוביל אותנו אל המטרה.
הטעות הראשונה והקריטית ביותר היא הצבת יעדים שאינם תואמים את שלושת המגבלות הקיימות (זמן, משאבים ויכולות).
המדובר ב- 'טעות קלאסית' בה נתקל פול לא אחת. בנוסף, ישנה סיטואציה בה משרדים פשוט לא עושים כלום, יושבים במשרד ומחכים שלקוחות יפנו אליהם.
בעוד שלעיתים (רחוקות) ההמתנה משתלמת, לדברי פול זו בוודאות לא הדרך הנכונה להגדיל את מאגר הלקוחות.
טעות נוספת היא חתירה לאחור בכדי להגיע קדימה: במקום לבחון את הדרך בה כדאי לנו ללכת, אנו בוחנים את השיפור ביחס לעבר ולמעשה מתקדמים לאט מכפי יכולתנו.
לאחר שחלק פול את משנתו, פנה אל המשתתפים ושאל: "מי מכאן, לא בהרמת יד כמובן, עושה את אחת או יותר מן הטעויות שמניתי?" לאחר השאלה הייתה דממה של ספק מבוכה וספק הבנה שכך פועלים משרדים, לא אחת בלי לשים לב לכך.
למזלם של באי הכנס, פול הגיע עם פתרונות יעילים, מתובלים במבטא בריטי וחוש הומור, אשר יכולים לסייע לצמיחת עסק גדול כקטן. במרוצת השנים, פול וחבריו לחברת PACE יצרו מספר מנגנונים אשר יבטיחו זרימה רציפה של לקוחות וגידול מתמיד של העסק (תחת המגבלה המשולשת של זמן, משאבים ויכולות – כהנחת יסוד).
במהלך ההרצאה חשף פול לא מעט שיטות להגדלת מעגל הלקוחות הקיים של משרד, וכן כלים לפיתוח עסקי תוך התחשבות ביעדים הריאליים שנבחר להציב לעצמנו בהינתן המגבלות דלעיל.
השיטה אשר עמדה במרכז ההרצאה נקראת The PACE Pipeline model :
מודל הצינור (Pipeline Model) מהווה תכנית עבודה כללית למשרדים החפצים להגדיל את מעגל הלקוחות הקיים שלהם וכנגזרת ישירה – להגדיל את הכנסותיהם, מה שלבסוף מוביל לצמיחת המשרד כולו.
מודל הצינור אמנם בנוי בצורת עיגול, אך ניתן לצאת מגבולותיו בכל רגע נתון כדי לחסוך… ניחשתם נכון – זמן, משאבים ויכולות.
- השלב הראשון: איתור – הגדרת הלקוחות שנרצה להוסיף למשרד שלנו ואיסוף שלהם לכדי רשימה מסודרת אחת.
- השלב השני: קידום – יצירת רשימה של לקוחות אשר התחלנו עמם במגעים מסוימים כאלה ואחרים (גם שליחת מייל ראשון תחשב כ"קידום").
- השלב השלישי: משא ומתן – רישום לקוחות עמם אנו מצויים במשא ומתן לגבי שיתוף פעולה עתידי.
- השלב הרביעי: לקוחות קיימים – מניית הלקוחות הקיימים אשר צורכים את שירותינו באופן קבוע. ניתן לראות שאת חלק זה בעיגול חוסמת חומה, זאת מאחר ואלו הם הלקוחות עליהם נרצה לשמור (נושא שימור לקוחות, ההרצאה השנייה בכנס).
- השלב החמישי: גיזום – בסופו של יום נרצה לעבוד בעיקר עם לקוחות אידיאליים. לכן, נבחן את מעגל הלקוחות ונבקש לאתר לקוחות אלו: לקוחות שמשלמים בזמן, לקוחות שמכניסים מספיק כסף.
- חשוב להעיר, כי לא אחת נבקש לאתר גם לקוחות אשר אינם אידיאליים לעסק, מכיוון שהם נוגסים לנו בזמן, יכולת ומשאבים.
את הרשימה הזו חשוב לעדכן באופן רציף. ברגע שהמשרד עובר משלב אחד לאחר, עלינו לעדכן את הרשימה – וכך נוכל לצפות מבעוד מועד את אופן הגדילה של המשרד.
פול ביקש להזכיר לכולנו שגיוס לקוחות חדשים לוקח זמן ואל לנו לצפות לתוצאות מיידיות. פעולות כמו יצירת קשרים חדשים, אישיים ועסקיים כאחד, כמו גם מינגלינג, דורשות מאתנו סבלנות רבה ויכולות אישיות גבוהות.
רגע לפני ההפסקה, ביקש צוות Robus להזכיר למשתתפים כי: "אחת מהמטרות של הכנס הזה הוא יצירת קשרים חדשים, נמצאים כאן למעלה מ- 100 עו"ד ורו"ח, וכל אחד מהם יכול לעזור לכם לפתח את המשרד שלכם. עזבו את הפלאפון, הרימו את הראש מהמסך ותתחילו לדבר אחד עם השני. מינגלינג הוא אחת מן הדרכים הטובות ביותר לפיתוח העסק שלכם".
*****************************************
ההרצאה השנייה: שימור וטיפוח לקוחות קיימים
לאחר הפסקת נטוורקינג וכיבוד קל, בדגש על החלפה נמרצת של כרטיסי ביקור, הגיעה העת לחלקה השני של ההרצאה.
את החלק השני פתח פול בתזכורת: "הגדלת העסק היא מטרה עליונה וחשובה מאד, אך אסור לנו לשכוח שאנו צריכים לשמור על הלקוחות הקיימים. במידה ונזניח אותם, הם יחפשו משרד אחר בחוץ אשר לא יעשה זאת". גם כאן, בחר פול להתחיל בסקירת הטעויות הנפוצות ביותר, הפעם הרשימה הייתה ארוכה אף יותר.
רוב המשרדים מאמינים שעצם העובדה שהם נותנים ללקוחותיהם שירות משפטי טוב אמורה להספיק. זאת למעשה הטעות הראשונה והנפוצה ביותר. הלקוחות שלכם רוצים, צריכים ומצפים מכם ליותר מכך.
אם כך, מה עלינו לעשות? יש דברים רבים שאפשר לעשות אך הבסיסיים ביותר והראשונים שעלינו לעשות הם:
- לאור המשאבים החיוניים אך המוגבלים שנידונו זה מכבר, עלינו לחשוב טוב היכן אנו משקיעים משאבים אלו. הדרך המומלצת היא חלוקה ללקוחות "מפתח" וללקוחות מועדפים, כאשר אנחנו כמובן נעדיף להשקיע את מירב המאמצים בשימור לקוחות המפתח.
- יש לדאוג להקצות גורמים מהמשרד, אשר יעמדו בקשר רציף עם גורמים מצד לקוח המפתח (להלן 'ניהול לקוחות').
נושא המקצועיות והשירות הוא בבחינת goes without saying. כמובן שעלינו לתת את השירות הטוב ביותר שאנו יכולים לכל לקוח ולקוח, אין פשרות בכל מה שנוגע למקצועיות ושירותיות.
אז מה עושים בכדי לשמר לקוחות?
זאת למעשה הסיבה שלשמה התכנסנו. חברת PACE השקיעה זמן רב בניסיון למצוא תשובה יעילה לשאלה זו. בשלב זה נחשף 'מודל הפפיון' של PACE:
כידוע, מר פול מתיוס עובד עם משרדים רבים בעולם. אחת מהבעיות המרכזיות בנושא שימור הלקוחות, היא שברוב המקרים אנו מקצים אדם אחד – לטובת לקוח אחד.
ובמקביל גם הלקוח מקצה עובד אחד לשמירה על קשר עם משרדנו (שניהם מסומנים באדום באיור).
ברוב המקרים הקשר הזה הופך הדוק ואישי, קשר אישי חזק עשוי להוביל גם לקשר חזק גם בין2 הגופים אותם הם מייצגים.
עד כאן נראה כאילו זו הדרך הנכונה לפעול. ברם, בשיטה זו נקודת תורפה מרכזית וקריטית נמצאת בסיטואציה של עזיבה.
מה קורה כאשר אחד מן הנציגים (בין אם הנציג שלנו / של הלקוח) עוזב את המשרד או החברה? הקשרים בין הגופים יחלשו מייד, וייקח זמן רב לחדשם. אך ישנו תרחיש חמור אף יותר – מה קורה כאשר הנציג שלנו עוזב – ולוקח את הלקוח איתו למשרד אחר? במקרה זה אנו מפסידים לא רק את העובד – אלא גם את הלקוח.
בכדי לשמור על קשרים חזקים יותר ולהימנע מבריחת לקוחות בעקבות בריחת עובדים, עלינו לוודא כי ישנו יותר מגורם אחד אשר שומר על קשר הדוק ואישי עם הצד הלקוח (הנקודות המסומנות כחול באיור).
ככול שיהיו ממשקים רבים יותר בין העובדים שלנו לבין העובדים של הלקוח, כך יתחזקו הקשרים האישים ובתקווה שגם העסקיים.
לאחר פאוזה קצרה לקחת אוויר ולשתות קצת מיים, פול הסתכל לבאי הכנס בעיינים ואמר "אני יודע שאתם אוהבים רשימות, אז הכנתי עבורכם רשימה של דברים שאתם חייבים לעשות בכדי לשמר את לקוחותיכם". הנה הרשימה:
א. אתה חייב להבין לחלוטין את דרישות הלקוח– מה הלקוח מצפה ממך לעשות, במה הוא צריך עזרה. גם אם מדובר בלקוח שעובד עמך כבר 20 שנה עליך לבחון ולהבין האם דברים השתנו, האם הדרישות השתנו.
ב. בצע את המשימות אליהן נדרשת – לא נכנס לעובי הקורה בנושא זה, אך זכרו שהלקוחות שלכם משלמים כסף רב בכדי לקבל שירות מצוין ולא פחות מזה, זהו תפקידכם לוודא שהם אכן מקבלים את השירות שעבורו שלמו את מיטב כספם.
ג. בקשו משוב חזרה מן הלקוח– שלב זה קריטי ורבים מן המשרדים אינם עושים זאת. לאחר מיצוי השירות עם הלקוח בקשו ממנו משוב, בין אם זה בכתב או בעלפה. לדעת פול ישנה עדיפות מכרעת לפגישת משוב. "בפגישה אתה יכול לחוש את האדם מולך, לשמע את קולו ולבחון את התנהגותו".
ד. הפקת לקחים מתמדת– לאחר שקיבלנו את המשוב עלינו לחשוב מה אנו הולכים לעשות עם המידע שקיבלנו? אין כל תכלית ללקיחת משוב רק בכדי לתייק אותו באחד מן התיקים הרבים במשרד. עלינו ללמוד את המשוב, להפיק לקחים ולראות מה עשינו טוב ויותר חשוב מכך- איכן נוכל להשתפר.
לסיכום אמר פול, כי "נושא שימור הלקוחות הוא חשוב מאין כמותו. רבים מן הלקוחות שליוויתי חשבו שהם עושים עבודה מצוינת בשימור לקוחות ולכן ריכזו את רוב משאביהם וזמנם בגיוס לקוחות חדשים.
בהתבוננות קצרת טווח העסק אכן גדל, אך לאחר מספר חודשים הלקוחות הוותיקים החלו לעזוב את המשרד בשל תחושה של הזנחה וחוסר אכפתיות."
כולנו יצאנו מההרצאה עם מסר אחד ברור: לא משנה כמה נשקיע בגידול העסק וכמה משאבים נשקיע בפרסום ושיווק, שמירה על גרעין חזק של לקוחות הוא המפתח למשרד משגשג.
*****************************************
משרד Robus, ארגון PSMG וחברת PACE מבקשים להודות לקהל הרב שהגיע לאירוע. נתראה באירועים הבאים.
