כפי שכולנו ודאי זוכרים בצורה מעומעמת ממבחני הלשכה, ללשכת עורכי הדין כללים מאוד נוקשים בכל הנוגע לפרסום הפירמה – בשורה התחתונה, the first rule about ethics club הוא ש"כל מה שלא הותר במפורש בכללי האתיקה, אסור"!
לפני שנגיע לסקור שינויים החלים באמצעי השיווק, נרצה לחזור לבסיס – ולציין מספר הנחיות שפורסמו זה מכבר בדבר ההגבלות החלות על דף הפירמה:
- צבע – ההחרגה לשימוש בצבע אחד לא חלה מפורשות על נייר המכתבים (אך לאור העובדה שרובינו מדפיסים ללא צבע, לרוב אין משמעות לכך).
- לוגו – כאמור, על הלוגו המתנוסס על גבי נייר המכתבים, להיות ללא איור. הלוגו עצמו יורכב מאותיות באנגלית או עברית. יחד עם זאת, אציין כי ניתן לכתוב מכתב ללא לוגו או דף מכתבים משרדי – החובה היא רק לציון שמו של עוה"ד ואת עצם היותו עו"ד (כאמור בסעיף 2 לכללי לשכת עוה"ד (פרסומת), התשס"א-2001).
וכעת, לנושא ה"פיקנטי" ביותר, עליו נוכל לראות מספר פרסומים מצד מגזיני הלשכה – שמות עוה"ד: לפי פרסום במגזין "עט ואתיקה" (גליון מס' 97, מאי 2016, עמוד 28, ניתן לעיין כאן), לא ניתן לכלול תחת נייר המכתבים של הפירמה שמות עו"ד אשר אינם שותפים או עו"ד שכירים ושיתופי פעולה עם עו"ד חיצוניים, גם אם נערכים באופן קבוע, לא יוכלו להיכלל תחת נייר המכתבים מחשש להטעיית הציבור במסגרתה פירמת עוה"ד הינה גדולה מהמצוי בפועל. ניתן לראות התייחסות לחשיבות שבאי הטעיית הציבור בדבר נייר המכתבים בבג"ץ 4000/93 אלרואי קנבל נ' לשכת עורכי הדין.
יתרה לכך, ד"ר לימור זר-גוטמן מציינת במאמרה "נייר המכתבים, כרטיס הביקור ושלט המשרד" (גליון מס' 52 למגזין "אתיקה מקצועית", ניתן לעיין כאן), כי לא ניתן לכלול בדף הלוגו שמות עו"ד אשר אינם חברים בלשכת עוה"ד בישראל (החלטות הוועדה ב- אתיקה מקצועית 33 (2009)), או לרשום שמו של משפטן בעל תואר LL.B (החלטת הוועדה ב- אתיקה מקצועית 13 ( 2005)).
מאידך, כפי שרובנו ודאי יודעים, שותפים ותיקים שנפטרו או פרשו לגמלאות יוכלו להיות מוזכרים בדף הפירמה במידה והופיעו טרם עזיבתם/פטירתם. בנוסף – כפי שמציינת ד"ר לימור זר-גוטמן במאמרה המוזכר מעלה, עורך דין רשאי, באופן מפתיע, להציג על ניר המכתבים שלו עורך דין אחר אשר מקיים עימו "שיתוף פעולה מקצועי", שיתוף פעולה זה נמדד בעיקר על בסיס שני פרמטרים: (א) ניהול משרד משותף – עו"ד השוכר את שירותי המשרד של השני ("הצגת שמות עורכי דין על גבי נייר המכתבים של המשרד" אתיקה מקצועית 42 עמ' 4-5 (2011)), ו-(ב) קיום מנגנון למניעת ניגוד עניינים בין עורכי הדין באותו משרד. שיקולים משניים נוספים להוכחת שיתוף הפעולה המקצועי, יכולים להיות חלוקת ושיתוף שכר הטרחה, עבודה משותפת על לקוחות משותפים, היוועצות הדדית קבועה וכו'.
ועכשיו – נציין כי לאור רוח התקופה וההכרה בשימוש הנרחב באמצעי שיווק ופרסום אשר מקורם ברשת, מעדכנת ועדת האתיקה של לשכת עורכי הדין כי בימים אלו מוביל עו"ד אפי נוה רפורמה בכללי הפרסומת אשר תגמיש בצורה משמעותית את האיסורים הקיימים כיום וחלים על כלל קהיליית עורכי הדין בישראל.
כסנונית ראשונה של מגמה זו ניתן לראות את תמצית העדכונים החשובים וההחלטות האחרונות שערכה לשכת עורכי הדין בתחום הפרסום והשיווק במסגרת גיליון 65 של כתב העת "אתיקה מקצועית" (קישור), בהוצאת וועדת האתיקה הארצית של לשכת עורכי הדין.
הנה עיקרי הדברים:
(1) הנחיות בדבר אתר אינדקס
החלטה תקדימית במסגרתה לשכת עורכי הדין מאשרת פרסום באתר שאינו אתר משרד עורכי דין, אלא הינו אתר "מתווך" (אתר אינדקס אשר תחתיו ניתן לפרסם ערוץ וידאו משפטי, כתבות או מאמרים, פסקי דין ופרופיל משרד), תחת הסייגים הבאים:
- האתר "המתווך" לא יכלול: (א) הפניה למוקד טלפוני אשר יסייע בבחירת עו"ד; (ב) טופס הפנייה לייעוץ אישי; ו/או (ג) מלל שיווקי שאינו תואם את כלל 3 לכללי הפרסומת.
- כלל הפרסום יעשה תחת כרטיסיות (לא יהיו באנרים), ויעשה בצורה אחידה כלפי כלל המשרדים – בתוך כך לא תהיה קטגוריית "מומלצים".
- תשלום ל"מתווך" יעשה בגין הפרסום ותו לא – המתווך לא יקים שום שירות מעבר לשירות הפרסום (לא יקים קו יעוץ וכדומה).
- כמו כן, מציינת לשכת עורכי הדין כי אין פסול בתשלום עבור פרסום (ואין זה משנה איך נעשה התמחור – בין אם פר הקלקות או בכל דרך אחרת), יש פסול בתשלום עבור פרסום אשר במסווה משדל לקוחות.
- בתוך כך, לא ישולם למתווך שכ"ט (במשמעותו המשפטית) ולא יינתן במסגרת אתר המתווך שירות משפטי – שהרי, במידה וכולל שכ"ט/שירות משפטי, נוגד את כלל 11ב(א) (”עורך דין לא ייתן שירות משפטי ללקוח, שהפנה אליו גורם – שאינו עורך דין, שותפות של עורכי דין או חברת עורכי דין – הפועל למטרת רווח ולמטרה זו מפרסם ברבים מתן שירותים משפטיים.“)
- פרסום במסגרת אתרי אינדקס יכלול פרסומם של עורכי דין בלבד, ללא של נותני שירותים נוספים.
לסיום, עורכת ביטאון הלשכה מציינת ומסייגת כי הסייגים שלעיל הינם סייגים אשר רלוונטיים לאתר הספציפי אותו בחנו, וכי לא מדובר ברשימה סופית.
(2) הנחיות כלליות
- עמוד פייסבוק – ניתן להקים מערך שאלות ותשובות בעמוד הפייסבוק ולתת במסגרתו ייעוץ משפטי, אך יחד עם זאת, יש לקיים מעקב ולמחוק תשובות שלא ניתנו על ידי עורך הדין (על מנת למנוע מצב בו תשובות אלו יהוו בסיס להסתמכות גולשי העמוד). מאידך, ביקורת הגולשים אינה מהווה הפרה של הכללים היות ועוה"ד איננו שולט עליה.
- משרד גישור – ניתן לציין את התואר "עורך דין" על גבי הלוגו.
- איסור הופעה בתשלום בטלוויזיה – ישנו איסור במישרין או בעקיפין (בדמות תשלום בגין הצילום עצמו או בגין כל שירות אחר הניתן במסגרת הצילום), להופיע בטלוויזיה עקב חשש להטעיית הציבור – שכן במקרה שכזה עוה"ד איננו מופיע בטלוויזיה בשל כישוריו, אלא בשל תשלומו.
- חלוקת כרטיסי ביקור – לא ניתן להפיץ כרטיסי ביקור באופן אקטיבי (חלוקה לתיבות דואר, לא בסביבת העבודה וכו'), שכן פעולה זו מהווה שידול.
- שימוש בתואר אקדמי בפרסומי משרד – במידה ולעו"ד תואר אשר לא הוכר תחת המל"ג, יוכל לפרסמו רק אם פנה למל"ג וקיבל אישור כי מדובר בתואר שקול לתואר מאושר ע"י המל"ג.
- תלבושת אחידה עם לוגו המשרד – אסורה.
- שתי הודעות באותו מקומון/עיתון – ניתן לייצר שתי הודעות מקבילות אך נפרדות בדבר היות עורך הדין (1) עו"ד ו-(2) נוטריון, אך יש להקפיד על הפרדה בתחומי העיסוק בשתי המודעות ולא להשתמש בשתיהן על מנת לפרסם פעמיים את שני הכובעים.
- מתמחים – מתמחה לא יקרא לעצמו "עורך דין מתמחה" ולא יחלק כרטיסי ביקור.
- שימוש בחיפוש AdWords ואיור מפה – ניתן לבצע, לא פוגע בכבוד המקצוע או בכללים (אשר כאמור מתירים איורים).
- פרסום סיפורי הצלחה הכוללים תמונות – לא ניתן לפרסם צילום לקוחות (בין אם התמונה מטושטשת ובין אם לאו).
לסיכום, אמנם חוקי לשכת עורכי הדין מאוד מגבילים אבל – You need to know the rules like a pro, in order to know how to break them like an artist…
כאמור לעיל, העדכונים לקוחים מתוך "אתיקה מקצועית", הנחיות והחלטות ועדת האתיקה הארצית של לשכת עורכי הדין (גיליון 52, אוקטובר 2013, וגיליון 65, מאי 2017) ומתוך מגזין "עט ואתיקה" (גליון מס' 97, מאי 2016). לכניסה הקליקו כאן, כאן ו- כאן.
רשימה זו אינה כוללת את כלל הנושאים הכלולים בכללי האתיקה ובשינויים שלהם, ואין להסתמך על רשימה זו כעל מתן ייעוץ משפטי.
