פייסבוק, טוויטר, יו טיוב, Linkedin- השימוש ברשתות החברתיות הפך לחלק כה אינטגראלי מחיינו האישיים והמקצועיים, עד כי ניכר בשלב זה כי מדובר במהפכה טכנולוגית של ממש. חברות וארגונים רבים מספור משתמשים ברשתות חברתיות לצורך יצירת קשר בלתי אמצעי עם הציבור, ורואים בפעילות זו חלק בלתי נפרד ממערך השיווק ויחסי הציבור המנוהלים על ידם.
ומה מקומה של מהפיכת הרשתות החברתיות בקרב קהילת עורכי הדין בישראל?
לצורך מענה על שאלה זו, התכבד צוות Robus בעריכת ראיון עם עו"ד סער סיקלאי, מנהל פעילות המדיה החברתית במחוז ת"א והמרכז בלשכת עורכי הדין ומומחה במשפט האינטרנט והרשתות החברתיות.
אם חשבנו שאנו בקיאים בעולם הרשתות החברתיות, הרי שהפגישה עם עו"ד סיקלאי הראתה כי אנו מכירים אך את קצה הקרחון. קריאה מהנה.
ש: כיום כמעט לכל משרד קיים אתר אינטרנט. מדוע, אם בכלל, משרדי עו"ד זקוקים לרשתות חברתיות? האם לא ניתן להסתפק באתר המשרד בלבד?
שניהם באינטרנט וזה הדמיון היחיד. יש להבין שנוכחות ברשתות חברתיות ממלאת פונקציה שונה מזו של אתר אינטרנט: באמצעות האתר, מעביר המשרד בעיקר אינפורמציה ומסרים באופן חד צדדי, ומבלי לנהל כל אינטראקציה אמיתית ואנושית עם קהל היעד. לעומת זאת, הרשתות החברתיות מאפשרות לעורכי הדין לאתר ולנטר את קהלי היעד באופן אקטיבי במובחן מלהמתין ולסמוך על כך שלקוחות פוטנציאלים יגיעו אלינו לאתר מיוזמתם. הרשתות החברתיות מאפשרות לקיים דו שיח ישיר ומתמשך עם קהלי היעד, דבר שיוצר מעורבות והזדהות בטווח הארוך.
ייחודן של הרשתות החברתיות טמון בכך שהן מאפשרות לעוה"ד להציג רבדים נוספים בדמותם מעבר לפן המקצועי ומכתיבות שיח פחות "מעונב" ורשמי עם קהל היעד. יש לזכור שבסופו של דבר, בני אדם מעדיפים לעשות עסקים עם בני אדם ובאמצעות הרשתות החברתיות ניתן להבליט את הפן האישי בדמותו של עורך הדין וע"י כך ליצור הזדהות ואמון.
ש: עד כמה נפוץ ומקובל השימוש ברשתות חברתיות בקרב עוה"ד הישראליים?
עיקר נוכחותם של עוה"ד הישראליים, ובפרט הצעירים שבהם, היא בפייסבוק (יש להדגיש- תופעת המדיה החברתית והרשתות החברתיות אינה מסתכמת בפייסבוק לבדה. קיימות רשתות חברתיות נוספות וחשובות כמו טוויטר, Linkedin אינסטגרם ועוד). שיעור הנוכחות של עורכי הדין בפייסבוק הוא בהחלט משמעותי, אך אינו מלמד בהכרח על אפקטיביות ברמת השיווק המקצועי.
חלק ניכר מעוה"ד משתמש ברשת זו במישור האישי- חברתי ולאו דווקא לצרכים מקצועיים (באופן לגיטימי), רבים אחרים אולי שואפים לעשות ברשת החברתית שימוש עסקי מושכל ומאמינים שהם עושים כן, אולם בפועל ישנם עורכי דין מעטים שמבינים את רזי הפלטפורמה ואת ההזדמנות שהיא מספקת להם מבחינה מקצועית. נוכחותם של עוה"ד הישראליים ברשתות האחרות היא או דלילה (במקרה של טוויטר) או קיימת במידה כזו או אחרת אך לא ממצה ולא כזו שמממשת את הפוטנציאל (Linkedin).
ש: מהם השיקולים העיקריים שעלינו, כעו"ד, לשקול טרם תחילת פעילות ברשתות חברתיות?
ראשית, על עו"ד השוקלים לפתוח בפעילות קידום עסקי באמצעות הרשתות חברתיות, לשאול את עצמם: "האם אנו מוכנים להתחייב לפיתוח נוכחות לטווח ארוך ולשיחה מתמשכת עם קהלי יעד פוטנציאליים"? מי שחושב שברשת החברתית ניתן לפתוח חשבון ולהתעשר למחרת היום צפוי להתאכזב מאוד.
יש להבין ולהפנים- כתנאי סף לפעולה ברשתות חברתיות כי יש ליצור בהן נוכחות של ממש. הפעילות ברשת החברתית אינה קמפיין שבסופו נספור את מספר רשימות התפוצה והלקוחות החדשים שקיבלנו. המטרה היא לבסס סביב עורך הדין קהילה הרואה בו מקור סמכות מקצועי, אמין וזמין. המשתמש ברשתות חברתיות לצרכים מקצועיים אינו מתוגמל באופן מיידי- זהו תהליך ממושך. אם משרד עו"ד אינו מוכן להתחייבות זו- וסבור שיש אדם או חברה היכולים לעשות עבורו את העבודה הזו ברשת- עליו לפנות למיקור חוץ, אחרת יתכן מאוד שהנזק יגבר על התועלת.
בשלב הבא– על משרד עוה"ד לחשוב היטב על מטרותיו בשימוש ברשתות החברתיות, לנסחן ולחצוב מתוכן אסטרטגיה: תוכנית תוכן, שמטרתה להבליט את יתרונותיו ומומחיותו באופן שיתרום למאמצי השיווק ויחזק את מעמדו בקרב קהלי היעד.
בנוסף, במסגרת שלב גיבוש האסטרטגיה על המשרד לשקול היטב היכן להשקיע את מירב מאמציו מבין הפלטפורמות השונות ברשת, כאשר בד"כ המקום הנכון להשקיע את המשאבים ולבסס נוכחות נגזר מהמיקום שבו נמצא קהל היעד. כך למשל- עו"ד שמבקש להשתמש ברשת החברתית על מנת להגיע ללקוחות בחו"ל- ייתכן שהפלטפורמה המיטבית עבורו תהיה דווקא טוויטר או לינקדאין (עקב שיעור החשיפה והשימוש הגבוה ברשת זו בחו"ל). אותו עו"ד בוודאי לא יכול לצפות שמטרה כזו תקודם באמצעות עמוד עסקי שפתח בעברית בפייסבוק.
יש להדגיש– לא פעם אנו שוגים לחשוב שמכיוון שכולנו משתמשים ברשתות החברתיות במישור האישי ויודעים לעשות "Like" ו- "Share", אנו יודעים לעשות זאת היטב גם במישור המקצועי. המציאות רחוקה מכך- ישנם היבטים טכניים וכלים מקצועיים רבים שעליכם להכיר כאשר המטרה היא קידום עסקי ומקצועי, ולכן אם מתעורר צורך- יש לפנות לאנשי מקצוע בתחום. בספירת הרשתות החברתיות ישנם שני ערוצים שונים מאוד – האישי והמקצועי, ולמרות שאין זה פשוט יש להפריד ביניהם.
ש: כיצד נכון לנטר ולנהל את הפעילות השוטפת בדף הפייסבוק של המשרד?
תוכן איכותי וממוקד וזמינות לדיון ותגובה. פעמים רבות עורכי דין דווקא מפליאים לעשות את כל הדרך עד לרגע שבו הם משחררים את המסר שלהם לרשת, למשל, הם יפרסמו קישור לכתבה שמתארת הצלחה מקצועית שיש להם חלק בה, בזמן ובמקום הנכון, אולם דווקא אז- כאשר הם מקבלים תגובות מפרגנות ושאלות- הם אינם שם כדי לנהל את האינטראקציה עם המגיבים, חלקם לקוחות פוטנציאלים. כאמור- הפעילות ברשתות החברתיות היא מחויבות הדורשת נוכחות ומעורבות פעילה. עיקר מטרתנו ברשתות החברתיות היא לעורר שיח, ליצור אינטראקציה עם קהל היעד, לעודדה ולהעמיקה. זהו לב הפעילות!
על כן, מומלץ מאוד בעת העלאת פוסט לרשת- להתכונן מבעוד מועד לשאלות שעשויות להתעורר בעקבותיו, להיות נוכחים וזמינים ברשת בשעת העלאת הפוסט על מנת להראות למגיבים שאתם זמינים בפועל לשיחה, ולכל הפחות להתחייב עם עצמכם לבדוק את הנוכחות לאחר כמה שעות ולהגיב בתודה או בלייק למפרגנים לכם, על מנת לקבע את התחושה שאיכפת לכם מהמתעניינים בכם והם אינם בגדר מובנים מאליהם. בכל הנוגע לפעילות נכונה ברשת- זמינות ואדיבות היא במידה רבה שם המשחק.
ש: האם נכון יהיה עבור משרד עורכי דין לחסום את הגישה של עובדיו לרשתות חברתיות במהלך שעות העבודה או שמא יש להתירה?
החסימה היא שגיאה חמורה! אין לך סוכן ומשווק טוב יותר מעובד שגאה ושמח במקום עבודתו. טרם חסימת הרשתות החברתיות, מוטב יהיה לשותפים הבכירים במשרדי עורכי הדין לעשות כל מאמץ להפוך את עובדיהם לסוכנים נאמנים של מקום העבודה ברשת. הייתי אף ממליץ למשרדים לאתר עוד בשלב הגיוס למשרד כישרונות בתחום הרשתות החברתיות.
מומלץ לחפש בין יתר התכונות עורכי דין שיש להם פוטנציאל גם בתחום של שיווק המשרד ברשת. תשאלו את המועמדים אם יש להם בלוג, אם הם מנהלים עמוד פייסבוק, וכיו"ב. אם התשובה היא כן יתכן שתוכלו להפיק מהם תועלת רבה מאוד גם בתחום הזה. בכל אופן, החסימה ממילא אינה אפקטיבית מבחינה טכנולוגית, שכן רוב העובדים משתמשים בניידים חכמים (סמארטפונים) המחוברים לרשת 24/7.
יחד עם זאת, בשל הרגישות הגבוהה בנושא מומלץ כי משרדי עורכי דין יגדירו מדיניות מדיה חברתית ברורה לעובדיהם, וזאת על מנת שהמשרד ידבר בקול אחד ולא יועברו מסרים סותרים או לא רצויים מבחינתו. במסגרת המדיניות יש לקבוע מי הדובר הראשי, מי מגיב בשם הפירמה? יש לשתף את כלל עובדי המשרד במדיניות זו, להדריכם במטרותיה ובנושאים נוספים הכרוכים בכך- בין היתר, כיצד מוודאים, תוך נקיטה באמצעי זהירות מרבית כי לא תתבצע כל פגיעה בחיסיון שבין עו"ד- לקוח.
יש להגדיר מדיניות משרדית אחידה שתשתלב במאמצי השיווק ותאפשר שיח שיקדם את ענייני המשרד. השתמשו בעורכי הדין ועובדי המשרד ואל תבחרו באפשרות הקלה לכאורה אך הבלתי אפקטיבית של חסימה.
טיפים להתנהלות נכונה ברשתות החברתיות
1) צאו מאזור הנוחות: פנו מ"הרשת החברית" אל הרשת החברתית
לעורכי דין רבים בפייסבוק ובשאר הרשתות החברתיות יש נטייה רבת שנים להסתגר בקבוצות לעורכי דין בלבד. אותם עו"ד משקיעים למעשה את עיקר הזמן שהקצו לפעילות שיווק ברשת ברדיפה אחרי קבלת תיקים מקולגות. ברם, הם זונחים כמעט לחלוטין את ההשקעה (הסיזיפית יותר מחד אך המתגמלת פי כמה מאידך) שבפיתוח עסקי לטווח ארוך ברשת. בכך הם מפספסים את ההזדמנות וההבטחה הגדולה שיש ברשת החברתית, המאפשרת להגיע בזול ובקלות יחסית לקהלי יעד פוטנציאליים.
קבוצות סגורות כשמן כן הן- הן אינן עושות שימוש במנגנונים הויראליים וביכולות השיתוף של הרשת. התכנים המתפרסמים בקבוצה סגורה לעורכי דין נצפים רק שם! כפועל יוצא מכך, אותם עו"ד משווקים עצמם שוב ושוב לאותם מתחרים, כאשר כל הפוטנציאל העצום הטמון בחשיפה ושיחה ישירה עם קהילות מעורבות ברשת החברתית שבהן הם יכולים לתרום באופן בלעדי מניסיונם ולבסס את מומחיותם, נזנח לחלוטין.
2) בססו נוכחות בפורומים וקבוצות מעורבות הפונות אל הקהל הרחב
מצפים לפרנסה ופירות מהשקעתכם בשיווק ברשתות חברתיות? מצאו קהילה המעניינת אתכם ברמה האישית ובססו שם נוכחות פעילה כחברים מן המניין. למשל, אתם חובבי יין? הצטרפו לקבוצת חובבי יין שחברים בה 1,000 איש. דברו שם על יין. הגיעו למפגשי טעימות ויום אחד כשמישהו מחברי הקבוצה ייתפס בנהיגה בשכרות לאחר עוד מפגש גבינות ויין מוצלח, אתם תהיו הטלפון הראשון מתחנת המשטרה. וברצינות, תשאפו לבסס ברשת נוכחות אמינה וזמינה ולאורך זמן תהיו הכתובת הבלעדית והראשונית לפניות מצד חבר בקהילה שיזדקק לשירותים של עורך דין.
3) ברשתות החברתיות יש לפעול לפי תוכנית סדורה
יש להבין שבניגוד לנטייה האינטואיטיבית, הרשת החברתית אינה מקום לפעילות ספונטנית ואימפולסיבית. יש לפעול לפי תוכנית ואסטרטגיה סדורה באופן יום יומי וליישמה בצורה מחושבת ומושכלת. זכרו- כל פוסט לכאורה זניח הופך בסופו של דבר לחלק מתצרף גדול ומתמשך שיוצר את המיתוג שלכם, את התמונה שבבוא העת ובמשך הזמן תהפוך להיות המוניטין והזהות של המשרד ברשת. המתינו לפני כל שחרור פוסט לרשת וחשבו- האם פוסט זה באמת ישרת את מטרותיכם? האם הדברים נאמרים בפורום המתאים? האם זהו התזמון המתאים להעלותו?
4) ומה לגבי האותנטיות ברשת?
אחד הסופרים האהובים עלי, קורט וונגוט אמר פעם: “We are what we pretend to be, so we must be careful about what we pretend to be.”
וחז"ל אמרו עוד קודם- סייג לחכמה שתיקה. למדתי את זה על בשרי לאחר שנים של חיים ברשת וניהול קהילות גדולות לעורכי דין באינטרנט. הפיתוי להגיב לפרובוקציה, לזרוק משהו לחלל האוויר ולזכות למשוב מיידי,לתגובה, ללייק, למחמאה, כל כך גדול וממכר עד שלעיתים אנו שוכחים שכל העולם חשוף למעשינו ברשת, וחמור מכך- אנו אף שוכחים את המטרה הראשונית שלשמה אנו נוכחים ברשת. על הדחף הזה, מי שפועל במטרה למכור את יכולותיו המקצועיות, מוכרח לוותר.
שאלו את עצמכם לפני כל תגובה ופוסט ברשת, האם הלקוח הפוטנציאלי שלכם עשוי להזדהות עם פעולה מסוימת שעשיתם ברשת? מה הוא היה חושב על התמונה שפרסמתם ב 2 בלילה, על הוידיאו שאולי מבזה אוכלוסיה מסוימת, על התגובה הגסה והמשתלחת, על הבדיחה השוביניסטית שעשיתם לה LIKE (וכן, כולנו בודקים מי עשה לייק לפוסט בעייתי).
זה נכון שהאותנטיות מאוד חשובה להצלחה בשיווק ברשת ועדיין כולנו יכולים וצריכים לעדן את עצמנו מדי פעם. תזכרו שבאופן עקרוני יתכן שכל מה ששחררתם החוצה מתועד לנצח (ואפילו אם מחקתם מיד) ולכן עדיף לבנות לאט אבל בטוח את המוניטין שלנו ברשת ולא להרוס את כל מה שבניתם ברגע אחד של חוסר מחשבה.
*** עו”ד תומר אשרי נמנה על צוות משרד Robus
