6 טעויות נפוצות של עורכי-דין בשיווק

ככלל, עורכי דין אינם אנשי שיווק טובים. זו האמת. לא רק שהדבר אינו טבעי בעבורם, מרבית עורכי הדין אינם מבינים כי פעילות שיווקית היא חלק בלתי נפרד מהפעילות המקצועית שלהם.

עובדה זו הינה בעייתית בשוק עורכי הדין של 2019 שכן בין אם אתם בעלי משרד פרטי, ובין אם אתם עו”ד שכירים במשרד העתידים ביום מן הימים להפוך לשותפים (שיידרשו לייצר עבודה ולהביא לקוחות), התחרות הרבה (והגוברת) וכוחות השוק דורשים מעורכי דין המבקשים להמשיך ולהתקיים לבצע פעולות שיווקיות, באופן קבוע.

הנחת המוצא אצל עורכי-דין רבים היא ששיווק (או Legal Marketing) הוא נחלתם של המשרדים הגדולים בלבד, בעלי תקציבי הענק, ושהדרך של כל שאר עוה”ד לאיתור לקוחות מסתכמת בהפניות “מפה לאוזן”. אחרי תקופה אינטנסיבית בעולם ה- Legal Marketing , אני יכולה לומר בביטחון שמשרד החפץ חיים, חייב לתת את הדעת (והזמן) על האספקט השיווקי של המשרד.

איך מתחילים? הצעד הראשון – הכירו בעובדות – כל משרד, בכל תחום, זקוק לפעילות שיווקית. הצעד השני- עושים את זה נכון. איך? לומדים מטעויות.

בפוסט קצר זה אנסה לתת את ה-Two cents שלי על הטעויות הנפוצות שמשרדים עושים בבואם לנהל מערך שיווקי למשרד, ואיך ניתן לתקן אותן.

טעות מספר 1 – אתם לא מקציבים זמן ותקציב לשיווק

כמעט כמו כל דבר בחיים, שדרוג פעילות המשרד ובניית מותג לוקחת זמן. עו”ד רבים מלינים לא אחת כי “העברנו הרצאה בכנס, כתבנו מאמר, הקמנו אתר – ולא הגיע לקוח אחד”.

חשוב להבין – אל תצפו שהמותג שלכם יתרומם תוך שבוע ויהפוך להיות Household name כמו קוקה-קולה. בניית מותג טוב בעל שם – לוקחת זמן. לא מספיק להשתתף בכנס אחד, או להפיק ניוזלטר אחד. צריך להשקיע בפעולות הללו למשך זמן מה כדי לראות תוצאות.

זכרו- לא תמיד ניתן לשים את האצבע על הפעילות השיווקית הספציפית שהובילה להגעת לקוח למשרדכם. כך למשל, ייתכן שלקוח קיבל המלצה על מספר עורכי דין וקיבל החלטה להגיע למשרדכם כי ראה שהשתתפתם בכנסים או כתבתם מאמרים על נושאים הרלוונטיים אליו. אם תשאלו את אותו לקוח כיצד הגיע אליכם ייתכן מאוד שהוא יאמר לכם ש”קיבל המלצה”, אך הסיבה האמיתית לבחירה בכם על פני עורכי דין אחרים הוא שיווק נכון – שמיצב אתכם כאוטוריטה בתחום העיסוק הספציפי ושגרם לכך שהייתם “זכירים” יותר מהשאר.

בנוסף, נדרשת השקעה של זמן מצדכם, זה אומר שכל משרד – קטן כגדול – שלא מקציב זמן בכל שבוע לענייני שיווק – לא יצליח להשיג את המטרות הניצבות בפניו. הקצו בכל שבוע מספר שעות לטיפול בנושאי השיווק והפיתוח העסקי של משרדכם, ואל תתנו לעבודה השוטפת להניא אתכם מלעמוד בזמנים הללו. כך גם לגבי תקציב – בין אם מדובר בכתיבת מאמר למגזין כלכלי מוכר, הפקת כנס מקצועי או יצירת ברושור משרדי ברמת עיצוב גבוהה – הדבר דורש תקציב שאליו מומלץ להיערך מבעוד מועד. זכרו כי מספיק לקוח אחד שיגיע דרך אותם ערוצי שיווק שהפעלתם – והנה ההשקעה חוזרת לבעליה.

טעות מס’ 2 – אתם משתמשים בשפה משפטית מסורבלת

“למותר לציין…בנסיבות דנן…ברחל בתך הקטנה…”… גם מארק צוקרברג נרדם. לא אחת אנו נתקלים בתכנים המופצים ע”י משרדי עו”ד הכתובים בשפה משפטית, יבשה ולא ברורה. החלטתם לכתוב? מצוין. התאימו את התוכן לקהל היעד, את הז’רגון המשפטי השאירו לכתבי הטענות ולחוזים, והקפידו שהכתיבה בערוצי השיווק השונים תהיה כתיבה שיווקית. למשל, אם אתם כותבים פוסט בעמוד הפייסבוק \ הלינקדאין העסקי שלכם על תיק בו ייצגתם בהצלחה לקוח – ספרו לעוקבים שלכם בשפה פשוטה וברורה במה מדובר, והימנעו משימוש במילים שלא תמיד ברורות לקהל היעד. כתבתם טור דעה? פוסט תגובה לכתבה בעיתונות? בלוג? ניוזלטר? הקפידו על ניסוח ברור, תמציתי ומעניין. תמיד חשבו דרך העיניים של קהל היעד אותו אתם צריכים לעניין ולכבוש.

טעות מס’ 3 – אתם לא משמרים לקוחות

ברוכים הבאים לשנת 2019, בה כמות עורכי הדין כבר חצתה את רף ה-70,000 וללקוחות יש המון אופציות לבחור מבניהן. המילים “שימור לקוחות” ו”חוויית לקוח” הן כבר מזמן לא נחלתן של חברות הסלולר בלבד. מקצועיות היא ללא ספק הדבר החשוב ביותר בטיפול בלקוח, אך חשוב להבין שלרוב הדבר הזכיר ביותר יהיה היחס של עורך הדין כלפי הלקוח. סיימתם טיפול בתיק? הרימו טלפון ללקוח לשאול האם הכל בסדר, האם הסתדר, האם צריך דבר מה נוסף. את הדבר הזה אפשר לעשות גם כמה חודשים לאחר סיום הטיפול. לקוחה שלכם חוגגת אירוע משמח? SMS קצר עם ברכה בהחלט יעניק את ההרגשה שאתם שם, אתם קשובים ואתם עם היד על הדופק. היחס הבינאישי חשוב לא פחות מהרמה המקצועית, הלקוחות רוצים להרגיש שהם ‘בידיים טובות’ ועו”ד שנופל בנקודה זו – עלול למצוא את עצמו ללא לקוחות חוזרים.

טעות מס’ 4 – אתם בוחרים תחום נישה שאתם שונאים

אחת מהתכונות הכי חשובות אצל אדם שעוסק במתן שירותים היא ההתלהבות (Enthusiasm) שיש לו לתחום בו הוא עוסק. כאשר אתם מציגים נלהבות לתחום העיסוק שלכם – הלקוחות מרגישים את זה. כשאתם בוחרים בתחום עיסוק רק כי הוא עוזר לשלם את החשבונות –  אתם עשויים לעשות יותר נזק מתועלת לפירמה שלכם. לעומת זאת, ככל שתתמקדו בתחומי עיסוק אליהם אתם מתחברים ואוהבים, אין ספק כי הדבר יקרין החוצה לסובבים והבחירה בכם תהפוך לקלה יותר.

טעות מס’ 5 – אתם לא יוצאים מהמשרד

טעות נפוצה של הרבה עו”ד היא ההנחה (המוטעית) כי מספיק לבצע פעילות שיווקית במדיה הדיגיטאלית. אמנם שליחה של ניוזלטר אחת לחצי שנה ותפעול עמוד הפייסבוק והאתר המשרדי בהחלט מהוות פעולות שיווקיות חשובות, אך הן לא מספיקות.

ככל שתצאו מהמשרד, וככל שתצרו קשרים ומערכות יחסים חדשות עם אנשים, כך תגדילו משמעותית את הסיכוי שיזכרו אתכם ויפנו אליכם. נכון, אנו חיים בעולם דיגיטאלי, אך אין תחליף ליצירת קשר אישי עם אנשים.

לגבי השאלה ‘לאן לצאת’? יש שלל תשובות (פרטים במערכת) אבל התשובה המרכזית היא ‘לכל מקום בו יש לקוחות קיימים ופוטנציאליים’. זה כמובן בהתאם לתחום העיסוק שלכם, אבל יציאה לכנסים, לאירועים, לתערוכות מקצועיות, להרמות כוסית, לכל מקום בו יש קהל – ואתם מגיעים ‘להתמנגל’ ולעשות נטוורקינג איכותי – תביא תוצאות (כמעט) מובטחות.

טעות מס’ 6 – אתם מוותרים מהר מידי (או לא עושים Follow-Up)

מדובר באחד האתגרים הגדולים ביותר בעולם החדש, ובהחלט אתגר משמעותי לסקטור עורכי הדין ופעילות השיווק שלהם. כפי שאתם עסוקים, כך גם הלקוחות הפוטנציאלים שלכם. נניח שפניתם לקולגות כדי לקבל הפניות של לקוחות או תיקים. ניסיתם יותר מפעם אחת? לא? חבל. כשאתם מוותרים מהר על אדם פוטנציאלי להתקשרות, אתם מפספסים בענק (וסביר כי מישהו אחר ירוויח במקומכם). נסו לפנות בכמה ערוצי תקשורת שונים כדי להתקשר עם אנשים. פניתם במייל ולא נעניתם? פעם הבאה נסו להרים טלפון. היו עקביים ודאגו לבצע Follow-Up אחרי כל פגישה. אם יש מישהו שאתם רוצים לפגוש – אל תוותרו אחרי ניסיון אחד, נסו עד שאותו אדם יגיד אחרת. תופתעו לגלות שגם אנשים שלא הגיבו במשך 3 חודשים, ביום בהיר אחד ענו ואף נוצר חיבור משמעותי.

לסיכום

משרד עורכי דין חייב לעשות פעילות שיווקית. היקפה של פעילות הזו ייקבע בהתאם לזמן ולתקציב של המשרד, אך היא חייבת להתקיים. התחילו בכך שתקבעו לעצמכם ביומן שעה או שעתיים בשבוע המוקדשות לפעילות השיווקית של המשרד. נסו לאתר את הייחוד של משרדכם ולחשוב כיצד אתם מחצינים אותו – כתבו מאמרים, תפעלו רשתות חברתיות למשרד, אירחו פורומים או ‘שולחנות עגולים’ בנושאים מקצועיים, השקיעו בנראות התוצרים של חומרי השיווק שלכם וכו’.

אין כל ספק כי עורכי דין שישנו את המציאות אליה הם רגילים, ויצאו מעט מה-Comfort Zone שלהם – התוצאות לא יאחרו לבוא.